Рынок коньяка в России

Рынок коньяка в России не без основания считается трудным — как с точки зрения работы на нем, так и с точки зрения его анализа.

Контроль государства, если иметь в виду защиту рынка от теневого сектора, существует, но весьма условно, зато имеет место множество сложностей с политикой в области акцизов, таможенных пошлин и т. д.

РОСТ РЫНКА

КОНЬЯКА: FINITA LA COMEDIA?

Коньяк был чуть ли не единственной категорией на российском (да и на мировом) алкогольном рынке, показавшей рост в кризисные 2008–2009 гг. Причем рост этот был довольно серьезным  — в прошлом году сегмент коньяка вырос на 28,3%! Но все рано или поздно приходит к своему логическому завершению, и «феномен» рынка коньяка наконец исчерпал себя: после достаточно длительного периода роста российский коньячный рынок фактически остановился в своем развитии. Как же так? Спросим наших респондентов.

Вадим Дробиз, директор российского Центра исследований федерального и регионального рынков алкоголя (ЦИФРРА): «Надо полагать, что по итогам этого года максимальный рост, который покажет рынок коньяка, составит не больше 2–3%. Я говорю не о данных Росстата о произведенном коньяке, поскольку в этом случае возможно удвоение объемов, а именно о бутилированном коньяке. Я нахожу сложившуюся ситуацию вполне логичной: во всем мире идет снижение производства и потребления коньяка и бренди во время кризиса, и Россия на данный момент всего-навсего входит в общемировой тренд. И сейчас производство коньяка в России приближается к 10 млн дал в год. Я считаю, что рост российского рынка коньяка, особенно в последние два года, происходил за счет дешевого сегмента (продукция стоимостью порядка 200 рублей), то есть либо за счет нелегальных схем производства, либо за счет продукции, вообще не являющейся коньяком».

Таково мнение отраслевого эксперта. А что говорят сами участники рынка? Ольга Кондратьева, руководитель отдела продаж ООО «ЛЕКСИМ», согласна с Вадимом Дробизом относительно остановки роста товарной категории: «Не думаю, что сегодня можно говорить о каком-то серьезном росте рынка коньяка  — это дорогой продукт, который приобретается по большей части в качестве подарка, а с учетом финансового состояния потребителей пока о росте продаж думать рано. На российском алкогольном рынке водка традиционно находится на первом месте, не думаю, что коньяк будет в ближайшее время пользоваться повышенным спросом». Виктор Павлихин, коммерческий директор компании «Винно-коньячный комбинат» также согласен со словами отраслевого эксперта об остановке роста рынка: «В докризисный период большое количество компаний решило заняться розливом коньяка. Как только экономическая ситуация в стране ухудшилась, качество коньяка упало в связи жесткими условиями, выставляемыми сетями.

В кризисный период более слабые игроки покинули рынок коньяка, дав возможность распределить эти доли между сильными игроками.

Определенный прирост рынка коньяка в течение последних 2-3 лет отмечался, но на данный момент сегмент «притормаживает», что вполне закономерно. Причиной этого торможения является несколько параметров:

- отсутствие минимальной фиксированной цены на коньяк в рознице;

- жесткая и правильно выстраиваемая политика, которую проводит Росалкогольрегулирование по борьбе с фальсифицированным продуктом, помогая добросовестным производителям стабилизироваться на рынке;

- сокращение импорта коньячных спиртов на юг России;

- отсутствие грамотно выстроенной системы взаимодействия заводов-производителей полного цикла, Росалкогольрегулирования и государственной программы по развитию виноградарства.

С помощью усилий, прилагаемых добросовестными производителями коньяка в сотрудничестве с Росалкогольрегулированием, есть перспектива создания данной программы».

Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг», считает, что в целом рынок коньяка можно сегодня охарактеризовать одним словом: «стабильность». Роста как такового эксперт не прогнозирует, он предполагает лишь перетекание спроса в те сегменты, в которых он изначально присутствовал до кризиса: «Отрасль сегодня показывает стабильное поэтапное восстановление спроса на ряд марок после кризиса. Потребитель возвращается к «своим», привычным ТМ. На опыте работы нашей компании могу отметить, что это обуславливает рост продаж армянских коньяков всех годов выдержки».

Еще одна серьезная проблема —несоответствие товара потребительским ожиданиям  — это серьезные удар по имиджу, который может сказаться и на продажах, и на динамике развития рынка. Однако не все игроки склонны к пессимистичной оценке происходящего. Виктор Олейник, коммерческий директор компании «МегаВин», напротив, ожидает, что тенденция к росту рынка будет развиваться и в дальнейшем: «За последние два года рынок коньяка расширился с точки зрения ассортимента. На данный момент отрасль продолжает свое развитие, хотя темпы роста несколько снизились, но я связываю это с летним сезоном, традиционным периодом спада продаж». Владимир Пукиш, начальник отдела PR- и корпоративных коммуникаций компании «Фанагория», которая занимается производством коньяка с 2009 года, также высказывает надежду на дальнейший рост сегмента: «В последние годы спрос и, соответственно, продажи в сегменте коньяка увеличились. Думаю, эта тенденция будет продолжаться, хотя и не такими серьезными темпами, как в последние годы». А вот как объясняет изменения, происходящие сегодня на российском коньячном рынке, Роман Федченков, коммерческий директор компании «Прогресс»: «Я бы сказал, что на сегодняшний день на рынке коньяка цена  — основа основ. Именно поэтому популярен российский коньяк, коньяк производства Дербентского завода, недорогие небрендированные позиции. Коньяк не стал менее популярен, но потребительский спрос спустился в низкоценовой сегмент». Вот мнение Николая Лаушкина, генерального директора компании «Регион 50»: «Российский рынок коньяка серьезно вырос в последнее время, и не только в количественном, но и в качественном выражении. Можно сказать, что кризис стал тем необходимым стимулом, который заставил многих потребителей обратить внимание на коньяк российского производства и понять, что это продукция вполне достойного качества. Со своей стороны могу отметить, что кроме повышения качества самой продукции, российские игроки рынка коньяка повысили и качество своей работы в целом, в том числе в том, что касается партнерских взаимоотношений, а также маркетинговой деятельности».

Более развернутый комментарий по поводу ситуации, сложившейся на российском рынке коньяка, дала Марьяна Гарцева, директор департамента маркетинга и рекламы ВКЗ «Альянс-1892»: «Рынок российского коньяка был одним из немногих рыночных секторов, который увеличился как в натуральном выражении, так и денежном во время кризиса. Основные изменения произошли, конечно, за счет объемного импортозамещения (падение поставок коньяка и бренди по импорту за год  — более 30%) и роста производства практически у всех основных отечественных производителей. На рынке standard- low-сегмента продукция представлена выдержками 3–5 лет, то есть, как правило, это ординарные коньяки. Интерес у покупателей к такой массовой продукции не падает даже в условиях кризиса. Безусловным преимуществом продукции средне-низкого ценового сегмента является его массовость, что оказывает положительное влияние на бизнес. Однако «оборотной стороной медали» рынка ординарных коньяков является засилье некачественной продукции, поскольку не все производители этого сегмента имеют возможность сохранять качество своих напитков на необходимом уровне. ВКЗ «Альянс-1892» как лидер российского коньячного рынка (по данным агентства «Бизнес Аналитика», доля, занимаемая нашей компанией на рынке коньяка, равна примерно 12%) уделяет первостепенное внимание этому вопросу. Коньяки нашего предприятия: «Старый Кенигсберг», «Век буржуазии» и «Трофейный» заслуженно считаются уникальными по соотношению цены и качества. Нами установлен контроль над ростом цен на собственные продукты, не превышающим среднегодовой уровень инфляции благодаря проведению ряда мероприятий по оптимизации издержек и совершенствования производственных и коммерческих бизнес-процессов». О росте сегмента коньяка по цене до 300 рублей говорит и наш эксперт Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод»: «Динамика последнего времени такова, что большинство потребителей переходит на коньяки сегмента low-premium. В сегменте коньяков по цене до 300 рублей отмечается ежегодный прирост на 10–15%».

Что же это за сегмент коньяков по цене до 300 рублей? Выделяются ли в нем какие-либо подсегменты? Роман Федченков, коммерческий директор компании «Прогресс»: «Сегодня пользуется интересом вся продукция, цена которой не выше 300 рублей. Продукцию, стоимость которой выше, для российского коньяка можно назвать уже премиум-сегментом. Я бы выделил следующие ценовые сегменты: эконом-сегмент  — 100–200 рублей, mass-market  — 200–300 рублей и среднеценовой  — от 300 рублей и выше. Премиальный коньяк занимает не очень большую долю на российском рынке. В последние годы рынок коньяка активно прирастал, но не думаю, что на данный момент он до конца сформировался. Я ожидаю изменений и перетасовок на этом рынке».

И если с тем же mass-market от 200 до 300 руб., по оценке г-на Федченкова, все более или менее понятно, то что из себя может представлять продукт по цене до 200 руб., его качественные и органолептические характеристики  — большой вопрос. Например, Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА, считает, что коньяк по цене до 200 рублей в принципе не может быть качественным продуктом. Итак, мы видим, что мнения наших экспертов разошлись, причем по некоторым вопросам  — кардинальным образом. Это лишний раз подтверждает мысль о том, что рынок коньяка очень неоднозначен, а работа в различных ценовых сегментах коньячной индустрии может быть основой для противоположных взглядов на всю отрасль.

ИМПОРТ:

КОНЬЯЧНЫЕ СЛЕЗЫ

Импорт коньяков в Россию стремительно сокращается. Импортеры играют отступление, а российским производителям впору трубить победу. И ситуация с потерявшей свои козыри, и так и не восстановившейся в полном объеме Молдавией, и кризис, пошатнувший всю систему поставок импортного коньяка, привели к резкому снижению доли импорта на российском рынке.

По долям, занимаемым на отечественном коньячном рынке, страны-импортеры распределяются следующим образом: открывает шествие традиционно Армения, за ней следует Франция, затем идет Молдова, и замыкают процессию Украина и Азербайджан. Комментирует Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА: «Коньяки российского производства составляют 80% отечественного рынка, на импорт приходится 20%. Первое место в импорте коньяков традиционно занимает Армения, несмотря на то что объем производства армянских коньяков упал почти на 40%. Следом за ней идет Франция. Этот порядок стран не меняется уже долгие годы».

Однако за последний год ситуация с импортом все же серьезно изменилась. Лидер среди импортеров, Армения, на данный момент терпит настоящий «коньячный кризис»  — в 2009 производство коньяка там упало чуть ли не вдвое по сравнению с 2008 годом. Франция «споткнулась» меньше, однако поставки из этой страны, по данным за 2009 год, снизились втрое по сравнению с предыдущим. 40% потеряла импортная цепочка Молдавия-Россия и в 3,5 раза упали поставки из Украины. Итак, импортеры проливают слезы, а российские производители кричат «ура»?

Нет сомнений, что те игроки, которые сориентировались в данной ситуации и сумели заняться развитием собственных брендов и продвижением своей продукции, нарастили свои объемы продаж. Вот как оценивает позиции отечественных игроков Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг»: «Спрос на определенные марки коньяка обусловлен уровнем жизни в Российской Федерации. Хотя Россия не является законодателем моды в области производства коньяка, это не мешает отечественным производителям удерживать лидерство в сегменте. Хорошим, устойчивым спросом пользуется продукция, произведенная в Армении и Франции. Думаю, это тройка самых популярных стран при выборе коньяка». Схожей точки зрения придерживается и Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод»: «Доля отечественных коньяков на российском рынке равна 80–90%. Лидером, безусловно, является Группа Компаний «КиН», но при этом можно отметить и коньяки дагестанских производителей, которые в совокупности занимают значительную долю на российском рынке.

В низком ценовом сегменте однозначно популярны коньяки российских производителей; в среднем и low-premium сегментах  — коньяки Франции и Армении. Премиальный сегмент представлен в основном французской продукцией. Отмечу, что продажи ереванских коньяков за последний год упали».

Безусловно, ситуация для отечественных производителей выигрышная. Однако смогут ли российские игроки составить серьезную, а главное  — долгосрочную конкуренцию зарубежным коллегам? На этот вопрос отвечают наши эксперты. Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА: «Если говорить о премиальном сегменте, то есть о коньяках дороже 600 рублей, то серьезной конкуренции российские коньяки импортной продукции составить не могут. Полагаю, что потребители, которые готовы заплатить за бутылку коньяка 700–800 руб­лей и больше, безусловно, предпочтут импортный коньяк. К сожалению, пока эта ситуация не имеет шансов для изменений». Аналогичную оценку дает и Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг»: «Говорить о конкуренции российских коньяков с зарубежными брендами можно только в том случае, если сравнивать продукцию, представленную в премиум-классе. Что касается рынка в целом, я считаю, что это разная продукция, но не по принципам производства, а по ценовому позиционированию». Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод»: «Российские и зарубежные коньяки  — это совершенно разная продукция по органолептическим свойствам, по дизайну, по имиджу. Наши коньяки очень сильно отличаются от французских по аромату, вкусу и, естественно, по оформлению. В области дизайна, безусловно, лидируют бренды зарубежных, преимущественно французских, производителей». Похожую точку зрения озвучивает и Ольга Кондратьева, руководитель отдела продаж ООО «ЛЕКСИМ»: «На российском рынке из зарубежных производителей наиболее популярна продукция из Франции. Конкуренции ей не может составить продукция ни из одной другой страны, включая Россию». Однако существует и еще один удачный как с точки зрения поддержания высокого качества продукта, так и с точки зрения маркетинговой составляющей, ход: использование в производстве французских коньячных спиртов. Вот что говорит по этому поводу Николай Лаушкин, генеральный директор компании «Регион 50»: «Большинство потребителей ассоциирует коньяк именно с Францией  — вотчиной этого напитка. Поэтому отличным вариантом для российских игроков является использование в своем производстве аутентичных французских коньячных спиртов. Я сейчас не говорю о неудачных попытках недобросовестных производителей «закамуфлировать» сырье невнятного качества под французские спирты, я говорю о серьезной работе, такой, как, например, ведется в компании «Альянс-1892». Потребители, ассоциирующие коньяк с французскими спиртами, получают в лице продукции «Альянс-1892» не только классическую французскую органолептику и высокое качество, но и приемлемую цену. С точки зрения маркетинга  — это идеальный вариант, привлекающий широкую покупательскую аудиторию». Подтверждает эти слова наш эксперт Марьяна Гарцева, директор департамента маркетинга и рекламы ВКЗ «Альянс-1892»: «Стратегическим партнером нашей компании с 2003 года является один из известных представителей винокуренной отрасли Франции  — компания Tessendier&Fils. В тесном сотрудничестве с французскими специалистами наше предприятие занимается производством российского коньяка  — высококачественной продукции, создаваемой исключительно из французских коньячных спиртов.

Коньяки винно-коньячного завода «Альянс-1892» изготовлены в строгом соответствии с российскими стандартами, с применением новейших технологических достижений коньячной отрасли. Бренд «Старый Кенигсберг», визитная карточка нашего предприятия, занимает первое место по продажам в России (по данным агентства «Бизнес Аналитика»). При создании используются французские коньячные спирты возраста от 4-х и более лет, выдержанные в погребах города Коньяк (Франция).

Благодаря динамичному развитию нашего проекта, сформировалось особое новое направление в формировании рынка российских коньяков. Коньяки, выпускаемые ВКЗ «Альянс-1892», обладают легким цветочно-фруктовым вкусом, богатым ароматом, отличными от ранее представленных и более привычных в свое время российскому потребителю».

А вот у Виктора Олейника, коммерческого директора компании «МегаВин», иное мнение. Он считает, что аудитория потребителей, способная оценить преимущества французских коньяков, крайне мала: «Главное в российском коньяке  — качество, в нем не ищут тона, послевкусие, изначально не ждут от этой продукции особенной изысканности. На данный момент на нашем рынке популярны французские коньяки, однако они представлены только в высоких ценовых сегментах. От продукции молдавского производства на российском рынке сегодня постепенно отказываются. Думаю, в ближайшее время место молдавских коньяков займет отечественный продукт. Именно благодаря тому, что молдавские коньяки перестали быть доступны по цене, у потребителей появился интерес к российской продукции, они увидели, что в низком ценовом сегменте присутствует не только Армения, но и Россия». Еще более категорично настроен Владимир Пукиш, начальник отдела PR- и корпоративных коммуникаций компании «Фанагория»: «Российская продукция может составить конкуренцию французским коньякам преимущественно в низкоценовом сегменте».

Ну что ж, как говорится, поживем  — увидим. Сегодня действительно рано делать какие-то выводы  — для российских производителей, по сути, все только начинается, и дальнейшее развитие событий будет сильнейшим образом зависеть от их усилий. Однако, как водится, здесь не все так просто. Сырьевая составляющая, от которой зависит вопрос качества конечного продукта, на территории РФ не просто проседает, а проваливается в какую-то бездонную пропасть, не находя поддержки ни от правительства, ни от самих участников рынка. Об этом  — наш следующий раздел.

РОССИЙСКИЕ КОНЬЯЧНЫЕ СПИРТЫ: МИФ ИЛИ РЕАЛЬНОСТЬ?

Производить коньяк очень просто, точно так же, как выращивать английский газон в том анекдоте  — «нужно всего лишь делать это регулярно в течение 300 лет». Между тем ситуация с коньячными спиртами в России обстоит очень плохо: в нашей стране не просто не развивается на должном уровне виноградарство и производство коньячных спиртов, но и крайне мало подходящих для этого регионов, если иметь в виду климатические характеристики. По словам Вадима Дробиза, директора отраслевого агентства ЦИФРРА, «Россия на сегодняшний день занимает одно из последних мест по площади посадок виноградников среди стран  — производителей винограда и виноградного вина в мире. Площади посадок в ведущих странах (Испания, Франция, Италия) составляют от 850 до 1200 тыс. га. В России площади посадок составляют всего 60 тыс. га, что на 66% меньше, чем было в 1984 г. (около 185 тыс. га). Негативная ситуация, сложившаяся в России за последние 25 лет с посадками винограда, отражается и на производстве винограда (ценного пищевого продукта и сырья для производства натуральных соков, вина и т. д.) в нашей стране. Так, ведущие страны мира по производству винограда производят в 30 раз больше винограда чем Россия».

Что же получается в итоге? В итоге получается очень некрасивая картина, на которой героями выступают импортные производители коньячных спиртов, развитие и благополучие которых активно спонсируют российские игроки рынка коньяка.

К чему это может привести? В той же Украине принят закон, по которому коньяком, произведенным в стране, может называться только тот продукт, в составе которого содержитсяне менее 25% украинского коньячного спирта. Власти Украины, кроме того, готовят решение, направленное на поддержку своих коньякоделов, по которому производители будут обязаны иметь производство полного цикла  — начиная от виноградников и возможности выкуривать и выдерживать коньячные спирты и заканчивая розливом конечного продукта. В нашей же стране на данный момент поддержка производителей коньяка из собственного сырья отсутствует как таковая.

Из таблицы 2 следует, что виноматериала в России производится как минимум в 6 раз меньше, чем это необходимо отечественной коньячной отрасли. Однако, по словам Вадима Дробиза, директора отраслевого агентства ЦИФРРА, Россия имеет все возможности увеличить площади посадок как минимум до показателей 1984 г., т. е. до 185 тыс. га, и сократить свою импортозависимость по виноградному сырью.

А что говорят по этому поводу участники рынка? Виктор Олейник, коммерческий директор компании «МегаВин», констатирует: «Отечественные производители в основном используют французское сырье». После рассмотренных нами цифр его слова никаких сомнений не вызывают. Однако есть и более оптимистичные точки зрения. Например, Владимир Пукиш, начальник отдела PR- и корпоративных коммуникаций компании «Фанагория», комментирует ситуацию следующим образом: «АПФ «Фанагория» использует купажи собственных спиртов (80%) с французскими, приобретенными в провинции Коньяк. По мере созревания собственных спиртов их доля в нашем производстве будет увеличиваться». Об этом же говорит Виктор Павлихин, коммерческий директор компании «Винно-коньячный комбинат», уточняя при этом, что для увеличения доли произведенных в России коньячных спиртов, должны совпасть несколько моментов: «На данном этапе объем производимых коньячных спиртов в России крайне минимален по причине нехватки виноматериалов для их производства и замораживания большого количества денежных средств в виде молодых коньячных спиртов, закладываемых на выдержку. Большим потенциалом обладают предприятия полного цикла: производство винограда, перекурка, выдержка и розлив коньяков и вин. Примером может служить компания «Фанагория». Также большие перспективы есть у предприятий, замещающих полный цикл производства ввозом импортных коньячных спиртов, действующих по схеме производства коньяка и его бутилирования на своих площадях, таких как «Альянс-1982» и «Весталко».

Таким образом, очевидно, что необходима система господдержки предприятий полного цикла с целью развития виноградарства на территории России и приемлемая таможенная политика в отношении ввоза импортных коньячных спиртов по всей территории РФ».

Несомненно, это желанный исход для всех добросовестных производителей коньяка. Действительно, без поддержки государства здесь никак не обойтись. И в 2010 году государство даже сделало попытку поддержать отечественного производителя. Но  — как водится  — попытка эта обернулась скорее против участников рынка, чем стала им подмогой.

ДЕЛА ГОСУДАРСТВЕННЫЕ: ПОДДЕРЖКА ИЛИ ПОМЕХА?

Поправка в статью 200 Налогового кодекса РФ заставила схватиться за головы участников рынка, осуществляющих розлив обработанного коньяка в потребительскую тару. И немудрено  — до 2010 года они платили акциз только один раз  — при приобретении обработанных коньяков, а при продаже этот акциз автоматически вычитался. С 1 января 2010 года налоговые вычеты из суммы акциза за бутилированный коньяк производятся только в пределах суммы акциза, установленного на этиловый спирт, которая составляет 30, 50 рублей. А коньяк наливом попадает в категорию алкогольной продукции с объемной долей этилового спирта свыше 9%, акциз которой равен 210 рублям. Таким образом, игроки рынка, разливающие коньяк в потребительскую тару, теперь платят дважды. Мнения на эту тему существуют разные, даже кардинально противоположные: некоторые эксперты удовлетворенно потирают руки, говоря о том, что только теперь можно будет говорить о качественном коньяке в нашей стране. Другие склоняются к тому, что с поправкой в двухсотую статью на алкогольном рынке стало на две проблемы больше: коньячные заводы, производившие коньяки на розлив, попросту встанут, а те компании, которые обладают способностью продавать коньяк в потребительской таре и исправно платят акциз, окажутся козлами отпущения и обанкротятся.

Михаил Блинов, исполнительный директор Союза производителей алкогольной продукции: «Согласно 181 статье Налогового кодекса, коньячный спирт не является подакцизным товаром, а вот коньяки наливом, предназначенные для дальнейшего розлива в бутылку, признаются, согласно ГОСТ, готовой алкогольной продукцией, под акциз, соответственно, попадающей. Таким образом, Федеральная налоговая служба переносит отсутствующий акциз с производителя коньячных спиртов на организацию, которая осуществляет розлив коньяков в потребительскую тару. Пункт 2 статьи 199 Налогового кодекса РФ говорит нам о том, что суммы акциза, уплаченные поставщику подакцизной продукции покупателем, учитываются им в стоимости приобретенных подакцизных товаров. Однако если рассмотреть данную ситуацию на практике, то она выглядит абсурдно. Проведем простой анализ применения налогового вычета по новой ставке (Таблица 3). По сути, дополнительное налоговое обременение организации, производящей розлив обработанного коньяка в потребительскую тару, в виде незачтенной разницы (179,50 руб. на 1 литр) должно быть перенесено на потребителя. Однако увеличить стоимость коньяка в нынешних экономических условиях не представляется возможным. Таким образом, исполнение организацией обязанностей по уплате налогов становится практически невозможным, поскольку чистый денежный поток налогоплательщика становится отрицательным (Таблица 4)».

Дальнейшее развитие событий многим экспертам представляется достаточно мрачным. Очевидно, что работать в убыток предприятия, занимающиеся розливом коньяка, не станут. А это, в свою очередь, может привести к эффекту домино: рухнут и те коньячные заводы, которые работали по схеме производства и сбыта обработанных коньяков наливом, не желая связываться с марками. Останавливающиеся производства в Дагестане  — первые ласточки результатов поправки, внесенной в статью 200 Налогового кодекса.

Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА: «Целый ряд производителей, которые занимаются розливом коньяков в потребительскую тару, снизил объемы производства. Очевидно, данная поправка была рассчитана на усиление продукции российских производителей, однако, если говорить откровенно, то отечест­венным производителям просто неоткуда взять сырье. В целом же пока никаких глобальных изменений после внесенной поправки в налоговый кодекс я не наблюдаю, но, возможно, все впереди».

Пожалуй, именно с мыслью о том, откуда будут брать сырье отечественные производители коньяка, надо было и начинать любые законодательные изменения, касающиеся рынка коньяка. Однако диалога с государством в нашей стране бизнес добиться не может, и результаты госмонолога  — налицо.

ФАКТЫ О КОНТРАФАКТЕ

Оба предыдущих раздела плавно подводили нас к теме, волнующей и участников рынка, и потребителей, и государство (судя по всему, в меньшей степени, чем в случае с водочной отраслью), но так и не двигающейся с мертвой точки: контрафакт на рынке коньяка и его реальные объемы. Именно проблемы с сырьевой составляющей, неразвитая сырьевая база в России и пассивность государства в этом отношении, приводят к тому, что порядка 40% рынка коньяка оказывается в тени.

Ситуацию комментирует Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА: «По большому счету, государство как не контролировало рынок коньяка, так и не контролирует, поэтому в плане контрафакта, к сожалению, у нас ничего не поменялось. Проблема заключается в отсутствии единой системы контроля, которая была бы направлена не только на импорт, но и на российское производство коньяка, которая должна контролировать все моменты производства: где и кем был произведен виноград, виноматериал, коньячный спирт и в итоге сам коньяк, разлитый в бутылку.

По моим данным, Россия не производит и не импортирует такое количество коньячных спиртов, которое могло бы стать основой для тех российских коньяков, которые продаются в нашей стране. И разница эта составляет не 5 и не 10%, а 35–40%, и это очень серьезные цифры». Виктор Павлихин, коммерческий директор компании «Винно-коньячный комбинат», также говорит о несоответствии объема коньячных спиртов и коньяка, который, по всей вероятности, должен был быть из этого объема произведен: «К концу 2009 — началу 2010 гг. импорт коньяков и коньячных спиртов в России резко снизился, при этом объем самого рынка остался неизменным. Очевидно, что причина этого явления — в большом количестве остатков фальсификата на рынке, поскольку в России не производится достаточное количество коньячных спиртов, для того чтобы обеспечить отечественный рынок. Но, думаю, что ситуация к началу будущего года станет более благоприятной для производства качественных коньяков».

Ольга Кондратьева, руководитель отдела продаж компании «ЛЕКСИМ», согласна с мнениями наших экспертов: «Проблема контрафакта, безусловно, очень сильна на рынке коньяка. Отмечу, что подделываются в основном дорогие зарубежные бренды, причем страдают от этого и иностранные производители, поскольку контрафакт наносит удар по их репутации, и импортеры. Я считаю, что эту проблему можно решить только при помощи налаживания прямых поставок из Франции или создания официальных дистрибьюторов».

Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод», также соглашается с нашими экспертами и выявляет слабые места самих участников рынка в решении данной проблемы: «Не только мы, но и другие производители отмечают, что уже устали бороться с контрафактом. Из всей продукции, которая реализуется в России на рынке коньяка, не менее 30%  — контрафакт. Проблему пытаются решить с помощью правоохранительных органов, но никакого кардинального решения до сих пор не существует. Государство работает в основном в водочном направлении, хотя и здесь не все гладко: от установления минимальной цены на полках, на мой взгляд, увеличивается и оборот контрафакта, а, по идее, все должно быть наоборот. Надо сказать, что и сами отечественные производители, со своей стороны, пускают проблему подделки собственной продукции на самотек, не прикладывают максимум усилий, чтобы обезопасить себя от нее. Не так уж много компаний начинает работу с эксклюзивной стеклотарой, вводит в дизайн элементы, которые могли бы защитить их продукт. При этом у зарубежных производителей подобные решения являются нормой  — именно поэтому процесс подделки импортного коньяка столь дорог».

А вот Виктор Олейник, коммерческий директор компании «МегаВин», придерживается несколько иного мнения: «Контрафакта в России я не вижу  — как таковых нет брендов, которые можно подделывать. «КиН» можно назвать брендом, это имя с историей, этому производителю принадлежит серьезная доля рынка, — возможно, эта компания испытывает проблемы с подделкой их продукции». Однако, по словам самих участников рынка, с проблемой контрафакта сталкивается не только Группа Компаний «КиН».

Вот какое мнение на эту тему высказывает Марьяна Гарцева, директор департамента маркетинга и рекламы ВКЗ «Альянс-1892»: «Для российского рынка коньяка проблема контрафакта выглядит несколько иначе, чем для других отраслей. Нелегальное производство не является подделкой ведущих российских и французских торговых марок. Изготовление дешевых коньяков носит нелегитимный характер, т. к. в изготовлении этих напитков используется некачественное сырье, и чаще всего они не соответствуют необходимым и обязательным стандартам. И это является уже государственной проблемой, ведь очевидно, что потребление таких некачественных напитков оказывает негативное влияние на здоровье граждан, и кроме того, выпускающие такой продукт производители и те, кто реализовывает его по всей товаропроводящей цепочке, по определению не могут быть добросовестными налогоплательщиками». Такого же мнения придерживается Николай Лаушкин, генеральный директор компании «Регион 50»: «Рынок коньяка очень сильно подвержен влиянию такого явления, как контрафакт. Очень важным фактом является на сегодняшний день регулирующая деятельность, которую осуществляет Росспиртпром, который уже отозвал лицензии у большого количества предприятий, не соблюдавших технологию производства или попросту производивших суррогаты. В частности, большую работу Росспиртпром провел по Дагестану, где в последние годы открылись десятки заводов, «подмочивших» знаменитое дагестанское качество и чуть ли не дискредитировавших само понятие «дагестанский коньяк».

К сожалению, знания отечест­венных потребителей о коньяке достаточно слабы, и недобросовестные производители этим умело пользуются. Я считаю, что контроль рынка необходимо ужесточать».

КОНЬЯЧНЫЕ БАТАЛИИ: КТО ВЫЙДЕТ ПОБЕДИТЕЛЕМ?

Основная интрига на российском рынке коньяка будет заключаться в продолжении и ужесточении борьбы за «желтую майку лидера»  — пакет акций Группы Компаний «КиН», война за которые с разных фронтов алкогольного рынка ведется уже несколько лет. Сегодня все игроки рынка внимательно следят за ходом развития событий, поскольку от этого зависит многое: и вектор дальнейшего развития всего рынка, и потенциальные возможности компаний по укреплению своих позиций. Вот как комментирует эту ситуацию Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА: «На данный момент на рынке коньяка самые заметные события  — это активное давление на Группу Компаний «КиН». Во‑первых, это давление со стороны главы группы «Меркурий» господина Кесаева, который заявил, что еще в октябре 2007 года договорился с главой Группы Компаний «КиН» господином Еганяном о покупке его пакета и даже перечислил ему за это $15 млн, а акции вроде бы не получил. На тот момент заявление об этой сделке спасло завод от атаки московского правительства. С другой стороны, контроль над Группой Компаний «КиН» пытаются заполучить Росспиртпром и Восточно-Европейская дистрибьюторская компания (ВЕДК), поскольку коньяк «КиНовский»  — основной конкурент их «Московскому». Все внимание участников коньячного рынка сегодня приковано к этой ситуации, потому что от ее развития будут зависеть дальнейшие рокировки и доли, занимаемые нынешними лидерами рынка. Кроме того, очевидно, что Росспиртпром и ВЕДК будут прилагать все усилия для того, чтобы нарастить производство коньяка «Московский» до 1,5–2 млн дал, и занять, таким образом, очень серьезные позиции на рынке». А вот что говорит Николай Лаушкин, генеральный директор компании «Регион 50»: «Я считаю, что в ближайшее время у нас может появиться новый лидер  — компания «Альянс-1892». Дело в том, что производство компании «Альянс-1892» наиболее технологичное и перспективное. Это единственный производитель на рынке, сумевший за последние 5 лет с нуля выйти на лидирующие позиции исключительно за счет технологий, удачно подобранных рецептур и высокого качества».

Вот видение ситуации Виктора Павлихина, начальника отдела продаж компании «Винно-коньячный комбинат»: «На рынке коньяка вполне возможны рокировки. Могу предположить, что лидерские позиции в дальнейшем могут захватить предприятия, находящиеся в Калининграде, поскольку у них достаточно перспективная экономическая схема в связи с тем, что это особая экономическая зона, позволяющая оптимизировать таможенные пошлины при импорте сырья. Таким образом, у этих предприятий больше перспектив по сравнению с производствами, расположенными в центральной части России. Многие производители сегодня переносят туда производство своих брендов, например, компания «Русские традиции» разливает там свой коньяк «Командирский».

 Обратимся к другим прогнозам экспертов на развитие отрасли.

Аналитики не сомневаются в том, что рынок ждет попытка Рос­алкогольрегулирования отобрать лицензии у производителей, занимающихся нелегальной деятельностью на коньячном рынке. Вот что говорит по этому поводу Виктор Олейник, коммерческий директор компании «МегаВин»: «В ряде фирм на данный момент идут проверки, но в этом я вижу только плюсы для рынка. Если компания работает стабильно и нацелена на долгосрочные отношения с партнерами, она рано или поздно возобновит свою деятельность в рамках закона. А фирмы-однодневки, решившие подзаработать, нашему рынку не нужны». Итак, участники рынка возлагают надежды на действия Росалкогольрегулирования, полагая, что серьезным компаниям будет проще функционировать на рынке коньяка. А какие сегменты они видят наиболее перспективными на данный момент? Об этом  — комментарии наших экспертов.

Рамазан Шеуджен, маркетолог компании «Майкопский винно-водочный завод»: «На данный момент наиболее перспективны и популярны две ценовые ниши  — низкий и средний сегменты. Перспективны они, в числе прочего, потому, что перетекание потребителей из рынка водки происходит именно в эти сегменты. При этом я могу отметить, что возрождение премиального сегмента на рынке коньяка возможно, но только тогда, когда экономическая ситуация в стране стабилизируется, и начнется рост благосостояния потребителей. Ведь чисто психологически отечественные потребители всегда воспринимали коньяк в качестве атрибута какого-то знакового застолья, такого как свадьба или юбилей  — на таких праздниках на стол принято ставить не водку, а именно коньяк. Поэтому определенные перспективы роста сегмента премиум тоже есть». Вот как объясняет сложившуюся ситуацию Марьяна Гарцева, директор департамента маркетинга и рекламы ВКЗ «Альянс-1892»: «В 2010 году, в период сложного и тяжелого выхода из кризиса и экономического подъема, меняющаяся ситуация на отечественном алкогольном рынке будет отмечена тенденцией дальнейшей консолидации производства и продаж. Сегодня определились компании-лидеры, задающие тон в развитии алкогольной индустрии. ВКЗ «Альянс-1892» является одним из крупнейших предприятий в производстве российских коньяков. В 2009 году коньяк «Старый Кенигсберг» в массовой категории стал самым продаваемым российским коньяком.

Накопленный профессиональный опыт, мастерство, интеллектуальные ресурсы коллектива предприятия позволяют уже сегодня ставить вопрос о завоевании существенной доли рынка в премиальном сегменте. Так, в этом году была завершена работа по рестайлингу и репозиционированию коньяка «Век буржуазии». Благодаря этому проекту Винно-коньячного завода «Альянс-1892», отечественный потребитель имеет возможность познакомиться с продуктом, который является более экономичной и достойной альтернативой для ценителей французского вкуса. Этот бренд представляет собой элегантный, знаковый продукт, предназначенный для современной и активной аудитории, для которой наступает «Время лучшего вкуса»  — вкуса коньяка «Век буржуазии»!»

А вот Ольга Кондратьева, руководитель отдела продаж ООО «ЛЕКСИМ», не согласна с тем, что премиум-сегмент имеет значительные перспективы: «Возобновления роста премиального сегмента я не в ближайшее время не прогнозирую  — благосостояние российских потребителей совершенно к этому не располагает».

Виктор Олейник, коммерчес­кий директор компании «МегаВин», считает, что рынок коньяка, безусловно, перспективен, и надеется на возобновление роста уже осенью. Кроме того, господин Олейник говорит о том, что самые серьезные перспективы для развития имеет среднеценовой сегмент, а вот премиальная продукция, по мнению эксперта, получит шансы на развитие только в том случае, если в нашей стране будет формироваться и поддерживаться средний класс. Похожей точки зрения придерживается и Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг». Этот эксперт предполагает, что тот потенциал, который на сегодняшний день демонстрирует дешевая продукция, рано или поздно исчерпает себя: «Думаю, революции на рынке коньяка не будет, — говорит г-н Волобуев. — При росте уровня жизни в стране с рынка уйдет недорогая продукция, которая отдаленно напоминает коньяк, интерес потребителей к качественной продукции, выдержанным коньякам будет расти. Огромный потенциал есть и французских коньяков экономкласса, и у коньяков, произведенных из французского виноматериала российскими производителями». Роман Федченков, , коммерческий директор компании «Прогресс», также считает, что расти будет именно среднеценовой сегмент рынка коньяка: «Вполне возможен дальнейший переход потребителей водки на коньячную продукцию, который начался еще до кризиса. Перспективы рынка неплохие, ему есть, куда развиваться».

Соглашается с этой точкой зрения и Владимир Пукиш, начальник отдела PR- и корпоративных коммуникаций компании «Фанагория», однако он полагает, что серьезное развитие рынка возможно только в том случае, если ему будет оказываться значительная господдержка: «Я считаю, что самым перспективным сегментом рынка коньяка является среднеценовой. При поддержке государства (правильное субсидирование развития виноградарства и виноделия: бочки, оборудование и т. д.) перспективы всего рынка хорошие, в этом случае возможно его дальнейшее развитие». А вот Вадим Дробиз, директор отраслевого агентства ЦИФРРА, не видит перспектив для дальнейшего роста рынка коньяка: «Если говорить об объемах производства и потребления, то рынок коньяка стабилизировался  — думаю, что в 2011 году говорить о росте этого рынка уже не придется. Стабильность рынка наблюдается и в соотношении импорт/производство, и в соотношении долей ценовых сегментов. Полагаю, что до 2014–2015 гг. никаких глобальных изменений в этом плане мы не увидим».

По итогам продаж 2010 года мы увидим, кто оказался прав. А пока нам остается только пожелать всем участникам российского рынка коньяка успехов и плодотворной работы!

Источник: журнал «Спиртные напитки»