Оценка стоимости бренда не всегда правдива
10 октября 2011 г.Оценка бренда является непростым делом, особенно когда дело доходит до решения купить или продать бренд. Статья о двух разных подходах в оценке брендов
Допустим, Вы собираетесь продать свой дом. Вы сообщили это двум разным агентам недвижимости, чтобы они оценили Вашу собственность. Приходит первый агент, полностью проверяет Ваш дом и сообщает, что по его экспертному мнению дом стоит £ 430 000. На следующий день звонит второй агент и сообщает, что, рассмотрев продажи других домов на Вашей улице, Ваша собственность стоит £1,15 миллионов.
Все оценки по своей природе субъективны. Но полмиллиона фунтов тяжелое бремя субъективности. Вы сейчас очень озадачены. Либо первый агент по недвижимости является абсолютно некомпетентным или, наоборот, вторая фирма в своей оценке Вашего имущества отходит от пути истины. А может быть, к черту все операции с недвижимостью, и Вы бы лучше провели собственный аукцион и позволили рынку решать.
Это именно та ситуация, в которой мы сейчас оказались в отношении оценки брендов. Я отличаюсь от моих уважаемых Marketing Week авторов, верящих оценке брендов безоговорочно. Бренды, как и дома, иногда должны быть проданы, и когда это происходит, должна быть дана справедливая оценка акций бренда, иначе мы бы вернулись к ушедшей эпохе, где бренды остаются вне бухгалтерского балансового счета, и роль маркетологов забывается и ограничивается.
Проблема состоит не в самой оценке бренда, а в том, откуда берется этот показатель. Большинство журналистов, работающих в популярных изданиях, действительно не понимают оценок брендов, поэтому они относятся ко всем и каждому подходу с равным вниманием. Посмотрите на различия оценок одних и тех же брендов в различных ТОПах.
Самые высоко оценённые бренды представлены в двух списках: Millward Brown’s BrandZ Top 100 и Interbrand’s Best Global Brands list. Оба рейтинга представляют рейтинг 100 самых ценных брендов в мире - каждый год мы видим их последние оценки.
Проблема этих компаний вообще, и маркетологов, в частности, состоит в отдаленном сходстве оценок брендов. Например, в 2010 году BrandZ оценил стоимость бренда Google в $114 миллиардов, что, безусловно, делает его самым дорогим брендом в мире, и можно предположить, что примерно 75% от общей рыночной капитализации Google относится к стоимости бренда.
В отличие от BrandZ, Interbrand оценил бренд Google в $ 44 млрд. в 2010 году, впереди него такие бренды, как Кока-Кола, IBM и Microsoft. Это является большим, чем просто незначительное расхождение во мнениях, разница этого разногласие - $70 млрд.
Оценка является непростым делом, потому что выражается в одной, сопоставимой финансовой цифре, в отличие от большинства видов деятельности и действий, связанных с маркетингом. И, как и с нашим потенциальным продавцом дома, когда дело доходит до решения купить или продать что-то, возникает вопрос в разнице цифр.
Разница в $70 млрд. получена не из-за различий в философии компаний - и Millward Brown, и Interbrand рассчитывают ценности брендов одинаковым путем. Работа над расчетом стоимости основана на вычислении заработанных брендом денег, какая часть была получена непосредственно от самого бренда, а также вероятности того, что сможет ли бренд поддерживать заданные темпы развития в ближайшие годы.
Обе компании имеют доступ к одним и тем же финансовым данным брендов. Разница заключается в способе, который используется для оценки бренда. BrandZ использует свой собственный внутренний обзор "2 млн. потребителей в 30 различных странах" для оценки бренда. Interbrand основывается на своем «объединение глобальных экспертов более чем 40 стран мира», который оценивают бренд по 10 пунтам.
Это классическое различие в маркетинге. BrandZ использует данные. Interbrand использует управленческие мнение. Я знаю, что предпочитаю я: каждый раз в моих статьях данные выше мнения (или каждый раз в моих статьях мнение дает фору данным). Но ценность различных методов анализа является, непосредственно, субъективной. И обе фирмы имеют законные основания утверждать, что их подход лучше. У BrandZ есть 13 лет расширенных групповых опросов и послужной список превосходных исследований Millward Brown. Interbrand имеет право быть первой и единственной именуемой надлежащей консалтинговой компанией, и это признает большинство руководителей, когда дело доходит до брендинга.
Вернемся к гигантским $ 70 млрд. BrandZ уже опубликовал свою рейтинговую таблицу 2011 года, и Google теперь оценен в $111 миллиардов - на 2 % ниже оценки 2010 года, и уступает только Apple, в глобальной ценности стоимости бренда.
Поэтому мы с нетерпением ждем оценок 2011 года от Interbrand. Преодолеют ли они разрыв между своей оценкой и BrandZ? И если да, то что будет причиной такой перемены? Или он будет продолжать оценивать бренд Google стоимостью, в половину меньшую, чем оценивает BrandZ? И если так, то как они будут оправдывать такое явное различие в стоимости?
Автор: Марк Ритсон
