Бренды проверили на культурную релевантность. Самым культурным оказался, конечно, Apple
20 мая 2012 г.Новое исследование Added Value, входящего в состав холдинга WPP, рассматривает экономические успехи брендов через призму их культурной релевантности, соответствия актуальным культурным ориентирам
Added Value, консультанты в области бренд-строительства и маркетинга, опубликовали второе ежегодное исследования «Связь брендов и культуры», определяющее культурную релевантность в качестве важного индикатора экономических успехов коммерческой компании.
Верхнюю строчку исследования заняла Apple, как наиболее «культурная» компания. На пятки ей наступает целая команда технобрендов - Google, Amazon, Samsung, Sony и Microsoft.
Вот первая десятка:
1. Apple
2. Google
3. Amazon
4. Sony
5. Microsoft
6. Facebook
7. Samsung
8. Harley-Davidson
9. Ikea
10. Subway
В рамках исследования Added Value изучило 50 американских брендов в девяти отраслях экономики, постаравшись облечь в цифры их культурную релевантность, соответствие «духу времени».
Соответствие каждого бренда культурным ценностям эпохи измерялось по четырем направлениям, каждое из которых включает важные для культуры атрибуты. Среди замеряемых параметров: Видение (способность предугадывать культурные тенденции), Вдохновение (способность вдохновлять потребителя), Известность (насколько компания известна потребителям) и Интерес (способность захватывать потребителя и увлекать развернутой коммуникацией с брендом) – в результате получается индекс ВВИИ.
Ежегодные изменения индекса посчитать культурную релевантность бренда.
«Высокая культурная релевантность дает возможность прогнозировать рост компании», - замечает генеральный директор Added Value Мэгги Тейлор (Maggie Taylor). – В сверхконкурентной среде бренды, резонирующие с культурными ориентирами общества, имеют больше шансов занять лидирующие позиции в голове потребителя – стать «топ-оф-майнд».
«Несмотря на то, что механизмы исследование пока еще проходят отладку - информация ограничивается только 50 компаниями, многие из которых не публичны и не торгуются на бирже, - мы заметили корреляцию между показателями ВВИИ и ежегодным ростом оборотов. Это подтверждает наше предположение, что позитивная динамика индекса – это индикатор будущих экономических побед компании», - резюмировала Мэгги Тейлор.
«Почему же победители победили?» – задается риторическим вопросом Тейлор. Успех связан с возможностями бренда следить за изменениями культурного ландшафта и боле того - предвидеть эти изменения, чтобы всегда «выглядеть свежо и актуально».
Среди других важных находок исследования:
- Технобренды доминируют, но так называемые лайфстайл-компании (продающие клиентам с определенным образом жизни и ценностями) отстают незначительно. Очевидно, что именно новые технологии меняют повседневную жизнь, поэтому рейтинг и возглавляют Apple, Google, Amazon, Samsung, Sony и Microsoft. Но некоторые лайфстайл-бренды Harley-Davidson, IKEA, Subway, Victoria’s Secret и Coke тоже умеют «попадать» в социокультурный контекст и входить в резонанс с душой потребителя.
- Твиттер не так хорош, как кажется. Бренд демонстрирует худшие по сравнению с 2010 г. показатели (41 место). Индекс его культурного соответствия снизился на 12%. В то же время Фейсбук (6 место) прибавил 14%. Эти цифры объясняют, как Фейсбук практически ворвался в культурное пространство Америки, и предрекают постепенное «затухание» Твиттера.
- Индекс культурной релевантности Subway выше, чем у Burger King. Subway (10 место) «идет в ногу» с такими важными культурными трендами, как «здоровое питание» и «саморазвитие», предоставляя потребителям возможность самостоятельно моделировать рацион.
- Две иконы корпоративной Америки Ford и Bud по-разному вписываются в современную культуру. И Bud (45 место) и Ford (17 место) «шагают по рынку с высоко поднятой головой», но Ford при этом успевает эволюционировать и удивлять потребителя.
Автор: Перевод Ивана Комарова
Источник: WPP
