Цели и содержание маркетинговых исследований
27 октября 2010 г.В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции. Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам.
Маркетинг, как говорят, — начало начал. В условиях развития рыночных отношений основными задачами, которые ставят перед собой фирмы, осуществляя производство и реализацию продукции, являются:
- выяснение желаний потребителей;
- выбор товаров и услуг, которые предприятие может производить;
- определение количества продукции, которое можно продать;
- организация продвижения товара на рынке и рекламы;
- поиск рынков сбыта и способов распространения продукции;
- определение критического объема продаж и пороговой цены реализации;
- анализ качества и конкурентоспособности продукции;
- выбор ценовой политики.
Выручка, или доходы от продаж, есть результат основной деятельности предприятия и является основным показателем объема хозяйственной деятельности. Объем продаж является базовым показателем бюджетирования, т е. сметного планирования на предприятии. Смета объема продаж продукции (товаров, работ и услуг) определяется методами маркетингового анализа (его объектами являются сам товар, рынок, т е. потребители товара, и конкуренция), в результате которого определяется, сколько товаров может продать производитель.
1. Цели и содержание маркетинговых исследований
В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
- определить возможность массового производства товаров или услуг;
- установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
- провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
- определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
- изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
- исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
- исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.
Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.
Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация.
Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей.
2. Объекты маркетингового анализа
Многочисленные объекты маркетинговых исследований можно свести к трем основным группам:
- потребители товаров, или рынок;
- товар и его свойства;
- конкуренты.
Говорят, что «бизнес — это что-то такое, у чего есть потребители». Исследование рынка, т.е. потребителей товаров, означает:
- изучение мотивов поведения потребителей;
- анализ рыночной конъюнктуры;
- анализ «ниши» рынка, т.е. области деятельности, в которой предприятие имеет наибольшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения продаж (оборота);
- анализ наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке, форм и каналов сбыта;
- анализ тенденции изменения цен;
- анализ эффективности рекламной деятельности.
Товар — следующий объект маркетинговых исследований. Изучение товара означает:
- исследование свойств продукта или услуги, потребительских свойств товара, отличие его от товаров конкурентов;
- анализ объема товарооборота предприятия по отраслевым (продуктовым) и географическим (территориальным) сегментам;
- определение жизненного цикла товара, т.е. продолжительности периода вхождения товара на рынок, периода насыщения рынка товаром, периода падения спроса, когда наступает необходимость модернизации товара или его замены новым товаром;
- разработку эффективного сервисного обслуживания товара у потребителей (послепродажное обслуживание);
- определение производственных и финансовых потенциальных возможностей по расширению производства товара.
При исследовании конкурентов необходимо:
- проанализировать положение дел в отраслевых и географических сегментах продаж;
- изучить реальных и потенциальных конкурентов, оценить объемы их продаж, доходов, финансовое положение;
- проанализировать политику цен конкурентов, возможность увеличения рыночной доли;
- дать основные характеристики свойств товаров конкурентов, уровень качества и дизайна, в связи с чем приобретаются товары конкурентов;
- сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы и конкурентов.
Автор: Анатолий Шеремет, доктор экономических наук, руководитель кафедры учета, анализа и аудита экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова
Источник: Элитариум