Рецензия на книгу Ф. Котлера "Маркетинг 3.0"

Рецензия А.П. Репьева на книгу «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе» (Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit), Филип Котлер, Хермаван Картаджайя, Айвен Сетиаван.

«На ловлю счастья и чинов» к нам едет со своим очередным «революционным» семинаром маэстро Филип Котлер.

На этот раз он везет нам, российским маркетинговым папуасам, потрясающие «бусы» – маркетинг под номером 3.0 – (Наш профессор оченно обожает цифирь).

Я скачал в Сети его шедевр «Маркетинг 3.0». Впечатления незабываемые! Мне бы хотелось ими поделиться с Вами, проницательный читатель.

Товарищи, все на мой семинар!
Вперед к победе котлеризма в отдельно взятой стране!
За несколько часов, за какие-то жалкие 20-40 тыс.,
я сделаю из вас полных... революционеров!

Маркетинг 3.0:
от продуктов к потребителям и далее к человеческой душе

Люди используют слово «гуру» только потому, что «шарлатан» – слишком длинное слово.

Питер Друкер

Филип Котлер и Карл Маркс неразличимы, взаимозаменяемы, неразделимы… Призрак бродит по Европе, призрак котлеризма.

Стив Браун, профессор маркетинга

Один из плюсов звания академика – можно публиковать любую чушь без рецензии.

Из моего разговора с одним
советским академиком

ЭТОТ «ДУШЕВНЫЙ» ОПУС накропали два индонезийских маркетолога, к которым всемилостивейше соблаговолил примкнуть сам Филип Котлер – он нынче очень охотно и очень неразборчиво примыкает к кому угодно. Разумеется, если это сулит ему материальные и прочие выгоды.

Я читал эту книгу, разинув рот. И было от чего. Уже из предисловия я узнал, к удивлению, что оказывается:

«За последние 60 лет маркетинг перешел от версии, в которой главное место отведено продукту (маркетинг 1.0), к версии, где в центре внимания находится потребитель (маркетинг 2.0). Компании расширяют сферу своих интересов: сначала их интересовали только продукты, потом – потребители, а теперь уже проблемы человечества. Маркетинг 3.0 – это этап, когда компании переходят от ориентации на потребителя к ориентации на человека и когда погоня за рентабельностью сочетается с корпоративной ответственностью».

Напрашивается один вопрос: а какому по счету маркетингу посвящены пухлые тома Котлера под названием Marketing Management? В них мало говорится о продукте и совсем мало о покупателе. Может быть, это «маркетинг 0.0»? Или маркетинг с минусом, большим минусом? Например, «маркетинг -10».

Что до необходимости решения «проблем человечества» и «корпоративной ответственности», то я полагаю, вряд ли кто-то будет против этого возражать. Правда, у маркетинга, в отличие, скажем, от политики и морали для этого не так уж много ресурсов. В общем и целом у него более скромные и конкретные задачи. Особенно в малом бизнесе.

Также понятно, что маркетинг не существует в вакууме, а пересекается с разными корпоративными функциями и учитывает социальные процессы. Однако странно, что авторы не понимают то, что «только продукты» интересовали фирмы в основном на рынке продавца. На рынке покупателя вы, разумеется, можете практиковать т.н. «маркетинг 1.0» (а точнее, полное отсутствие маркетинга), но только если вы хотите потерять бизнес.

Переход на рынок покупателя потребовал от компаний, чтобы они начали «интересоваться» этим таинственным покупателем, чтоб хотя бы элементарно выжить – именно это и привело к появлению маркетинга, как корпоративной функции и как (к сожалению) вузовской дисциплины.

Итак, маркетинг должен заниматься именно покупателями, поскольку покупают не рынки, а живые люди: покупатели, потребители, клиенты. Если он этого не делает, то он вырождается в слегка маркетинизированную экономикс, что имеет место, скажем, в томах Котлера.

Далее, грамотная ориентация на потребителя (человека покупающего) в принципе невозможна без одновременной ориентации на человека живущего, на его потребности, мотивации, образ жизни и т.д. Она невозможна без знания того, как человек использует свои ресурсы: внимание, память, время и т.д., как работают его органы чувств, мозг и нервная система. Она также невозможна без знания социальных тенденций и культурных особенностей. Например, уже очень давно говорят о кросс-культурном маркетинге, заповедником которого, в частности, является многоукладная Россия.

Так в чем же тогда смысл маркетинга 3.0 – этого гениального озарения нашего гуру и его двух полугурков?

Ознакомимся с 10 принципами этого чудо-маркетинга:

Принцип 1: любите своих потребителей, уважайте своих конкурентов.

Принцип 2: будьте чувствительными к переменам и готовыми меняться.

Принцип 3: берегите свое имя и четко показывайте свою сущность.

Принцип 4: потребители разные; в первую очередь сосредоточьтесь на тех, кому вы способны принести наибольшую пользу.

Принцип 5: всегда предлагайте хороший продукт по справедливой цене.

Принцип 6: всегда будьте доступны для потребителей и распространяйте хорошие новости.

 Принцип 7: привлекайте своих потребителей, удерживайте их, содействуйте развитию их бизнеса.

Принцип 8: независимо от вида вашего бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг.

Принцип 9: постоянно совершенствуйте свой бизнес по критериям качества, эффективности затрат и своевременности поставок.

Принцип 10: собирайте всю значимую информацию, но окончательное решение принимайте мудро и взвешенно.

Маркетинг 3.0: пришла пора перемен!

Ну что ж. Эти довольно примитивные и банальные «принципы» являются частью маркетингового подхода, частью клиенто-ориентированности. Всего лишь частью, причем незначительной! Маркетолог должен не только любить клиента, он должен также уметь думать за него и чувствовать за него. Но самое главное – он должен помогать ему принять правильное решение о покупке. Именно этим и занимались многие практики бизнеса в первой половине прошлого века. Без всяких нумерованных маркетингов.

Обо всем этом можно прочитать в книгах выдающихся маркетологов и рекламистов начала и середины ХХ-го века. Вот что говорил Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Иначе говоря, маркетинг – это незримое присутствие Клиента во всех аспектах бизнеса. Рассматривать все только с точки зрения Клиента – это практическое руководство для маркетолога.

Можно было бы привести десятки и сотни свидетельств приверженности такому маркетинговому мышлению еще в начале прошлого века (некоторые приведены на правом поле). Здесь я ограничусь одним.

Сеть отелей Ritz считает: «Если вы попросите о чем-то в хорошем отеле, вы это получите. В великолепном отеле вам ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц сказал: «До тех пор, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в восторге от того, что вы для них делаете, вам есть к чему стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности Клиента, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с ними».

Если кому-то угодно навешивать номера на маркетинги, то это маркетинг 4.0 или даже более. Причем исповедуемый давно, без гениальных открытий псевдомаркетологов. Кстати, одной из причин того, что такой подход не стал повсеместным, является успешное внедрение в бизнес котлероидного маркетинга, которым с 1960-х годов отравляли и отравляют мозги будущим маркетологам в вузах.

Друкер также гениально просто определил задачу клиенто-маркетинга: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

К сожалению, эта книга не научит вас ничему – ни рассматривать ваш бизнес с точки зрения Клиента, ни готовить Клиента к покупке. Этот набор красивых, но пустых, деклараций также не научит вас, как именно от ориентации на потребителя перейти к ориентации на человека. Хотя бы по той простой причине, что экономист Котлер не умеет ни того, ни другого, ни третьего.

(См. «Котлер и котлероиды».)

В его многочисленных кирпичах человеку вообще уделяется несколько страниц. А на важнейший вопрос маркетинга – как человек принимает решение о покупке? – наш новоиспеченный «людовед и душелюб» Котлер дает потрясающий ответ. Вот так, по его мнению, Homo kotlerus по имени Линда выбирает компьютер:

 «Если мы узнаем (А как узнаем?), какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. (А она догадывается о своих оценках?) Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель (Что он означает?), выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений (В уме или на калькуляторе?) для остальных компьютеров (Их сотни!) Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки (А что это такое?), производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

Премиленький робот, не правда ли?

При анализе поведения человека покупающего и человека живущего очень важным является правильное представление о потребностях. Его у Котлера нет. Все начинается с его искаженных толкований теории Маслоу. Видно, что он ни разу не открывал первоисточника.

Котлер в этом тексте много раз говорит о каком-то «поднятии по пирамиде Маслоу». Если бы наш мэтр удосужился почитать самого Маслоу, то узнал бы для себя много неожиданного.

Во-первых, он узнал бы, что Маслоу не строил никаких пирамид. Кстати, бедный Маслоу, наверное, переворачивается в гробу от подобных высказываний Котлера: «Эта пирамида стала источником капитализма».

Во-вторых, он узнал бы о том, что Маслоу предостерегал от возможного ошибочного вывода (который постоянно делает Котлер в своих текстах): «возникновение потребности возможно только после стопроцентного удовлетворения нижележащей потребности». Это не так.

В-третьих, он узнал бы, что подниматься никуда не нужно. Маслоу писал: «Поведение, как правило, детерминировано не одной отдельно взятой потребностью, а совокупностью нескольких или всех базовых потребностей». Иными словами, почти любой продукт удовлетворяет несколько потребностей одновременно, правда, в разной мере. Маслоу условно, для иллюстрации, вводит проценты удовлетворения разных потребностей.

(См. «Неизвестный Маслоу».)

А теперь подумайте, проницательный читатель, может ли носитель таких дремучих представлений о покупателе и человеке вообще научить вас находить путь к «человеческой душе» (кстати, в оригинале говорится о «человеческом духе» – human spirit)?

Между прочим, меня заинтересовало следующее: солидный процент текстов Котлера занимают определения, часто ненужные, и часто рассчитанные на олигофренов. Так, если например, вы не знаете, что такое «удовлетворение», то г-н Котлер вам разъяснит: «Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования)». Записали?

Испытав такое удовлетворение, углу́бьте его, насладившись дефинициями Котлера следующих понятий: тенденция, отношение, усвоение, образ жизни, отрасль промышленности, восприятие, рынок, качество и т.д.

Почему же тогда в этой книге отсутствуют определения таких «элементарных» понятий, как «человеческая душа» или «человеческий дух»? Это непорядок! Я полагаю, что авторы устранят это упущение в следующих изданиях данного бестселлера.

Зато в книге есть много новых терминологических шедевров, которые читателям надлежит зазубрить. Не расслабляйтесь!

Авторы книги демонстрируют типичные для схоластов из «башни из слоновой кости» заблуждения, отсутствие доказательств, фантазирование и принимание желаемого за действительное.

Альберт Эйнштейн говорил: «Все должно быть настолько простым, насколько это возможно, но не проще». У Котлера очень многое именно «проще». Он не чувствует ту грань, за которой упрощение превращается в упрощенчество, примитивизацию, профанацию. Примерами этого забита вся книга.

Маркетинг имеет дело с миллионами товаров, услуг и их сочетаний, а также с миллионами компаний и организаций. Все это создает неописуемое разнообразий ситуаций, каждая из которых требует заточенных под нее решений – шаг в сторону и решение может не сработать. Все это делает втискивание маркетинга в какие-то жесткие концепции и догмы очень опасным. Этого авторы совершенно не понимают.

Они ловко выхватывают из океана ситуаций нужные им факты и на них строят свои притянутые за уши «теории». Физик Джеймс Максвелл совершенно справедливо говорил: «Истинная логика этого мира – подсчет вероятностей». Если проанализировать явления, объявляемые авторами тенденциями нашего времени, то их вероятность будет исчезающее мала.

Так, например, основываясь на нескольких случаях участия потребителей в разработке продуктов, авторы громогласно заявляют, что якобы настала «эра участия и совместного маркетинга»: «Сегодня потребители собираются в сообщества, общими усилиями создают собственные продукты и впечатления, а за пределами своих сообществ обратят внимание только на ярких персонажей». Да неужели?

В лучшем случае, некоторые сентенции из книги справедливы только для единичных крупных фирм, редких товарных категорий и отдельных продуктов. Но, как принято в схоластическом маркетинге, авторы во главе с Котлером не оговаривают области и диапазоны, в которых их откровения могут работать.

В книге много говорится о творчестве. Это странно слышать от Котлера, признанного противника творчества.

В первом издании его «кирпича» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но потом Котлер ее из осторожности тихо удалил. Британский маркетолог Найджел Пирси (Nigel Piercy) пишет: «Я подозреваю, объяснение самое простое: лекторы и профессора, пользующиеся этим учебником, не хотели, чтобы она там оставалась, поскольку они хотели учить теории, структурам и системам, но не творчеству». – Пирси вопрошает: «Когда мы забыли о творчестве в маркетинге?» Как когда? Когда маркетологов стали учить по Котлеру.

Мне было странно читать у Котлера такое наставление: «Следует различать реагирующий маркетинг, предвосхищающий маркетинг и (!?) творческий маркетинг». То есть Котлер полагает, что большая часть маркетинга не должна быть творческой. А тут вот такой неожиданный панегирик творчеству!

Даже в тех редких случаях, когда Котлер пытается говорить о творчестве, он не в силах отойти от схем. В книге «Латеральный маркетинг» встречаем забавное утверждение: «Логика творчества (!?) такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв». – Хотите быть творцами? Сдвигайте и соединяйте. В этой книге, к сожалению, нет примеров сдвигаемости и соединяемости. Я уверен, что Котлер уже давно забыл это свое определение.

Вообще Котлер меняет свои мнения, даже фундаментальные, как перчатки. Исследователь творчества Котлера Стив Браун (Stephen Brown) пишет: «Почтенный Фил является мастером переработки чужих текстов, повторов и резких смен точек зрения. Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по крайней мере, восемь раз, каждый раз оспаривая предыдущий подход (изложенный самим же Котлером)».

Будьте уверены, что вскоре у Котлера появятся маркетинги 4.0, 5.0, далее везде. Платили бы только денежки за книги и семинары. А лохи всегда найдутся.

Взрослый человек меняет свои точки зрения на фундаментальные основы, как флюгер. Что это? Оппортунизм? Скорее да. Нечестность? Не знаю. Маркетолог Джон Доз (John Dawes), автор статьи «Гуру и причуды: относитесь с осторожностью», пишет как будто специально о Котлере: «Они верят в то, что они говорят. Как верят гадалки, прорицатели, астрологи и пр.». Правда, встает вопрос об IQ нашего мэтра. Но…

Сам текст книги не заслуживает детального разбора – это «и нечто, и туманна даль». Он напоминает доклад Генерального секретаря на Съезде КПСС и лозунги, которыми была заполнена первая страницы «Правды» перед революционными праздниками – много ничему не обязывающих слов об основных проблемах человечества с легким налетом маркетинговости.

Я было воодушевился, прочитав название Части III – «Практика». Увы. Как и всё в этой книге, к реальной жизни эта часть тоже имеет касательство весьма отдаленное. Все та же жвачка о «миссии, видении и ценностях», глобализации, экологии, социальных сетях, ДНК бренда, благотворительности…

Кстати, о благотворительности. Миллиардер Поль Гетти говорил: «Лучшая разновидность благотворительности, которая мне известна, это искусство находить деньги на зарплату работникам». А вот в этом очень может помочь творческий маркетинг.

При написании рецензии у меня возникла проблема – сразу же по прочтении текста в моей голове образовалась такая каша, что я с трудом мог пересказать прочитанное. Пришлось попытаться пробежать текст снова. Я иногда с удовольствием и пользой перечитываю тексты замечательных маркетологов и копирайтеров. Но второй раз прочесть хотя бы часть этой «революционной» книги оказалось мне не под силу – у меня мгновенно наступил приступ аллергии.

Во-первых, от нескончаемого потока подобных перлов:

Смысл маркетинга в том, чтобы, четко определив уникальную индивидуальность и усилив ее аутентичной искренностью, создать сильный имидж.

Во-вторых, от таких схем (ну какая ж душа без схемы-то!):

Нижняя картинка (на полном серьезе) иллюстрирует «Переход к человеческой душе».

Заключение

После долгих нерыночных десятилетий Россия еще не накопила новый опыт творческого, результативного, практического маркетинга. Поэтому для России особенно опасна маркетинговая схоластика – у нее пока нет иммунитета против маркетинговой глупости.

Влияние Котлера на вузовский маркетинг в России, скорее всего, глубже, чем на Западе. «Учение» Котлера с его бездоказательностью и догматизмом пока живет и побеждает, поскольку оно близко пост-большевистской ментальности многих российских преподавателей – они самые котлероидные из всех котлероидов. Типовая учебная программа по маркетингу, составленная российскими экономистами и котлероидами, просто ужасна.

Запад, похоже, понемногу вылечивается от котлеризма, по крайней мере, от его наиболее уродливых проявлений. Д-р Роберт Тамилья, Университет Квебека, осторожно заявил: «Мы 35 лет преподавали маркетинг по Котлеру. Я думаю, что настало время что-то изменить». Давно настало, доктор!

А когда оно настанет у нас, уважаемые профессора маркетинга из многочисленных российских вузов?

Автор: А. П. Репьев
Источник: www.repiev.ru