Наиболее заметные маркетинговые кампании 2011 года от Contagious

Интернет-издание Contagious подводит итоги очередного бурного 12-месячного периода в истории человечества и публикует свой список главных трендов уходящего года — Most Contagious 2011. Разбив их по 16 смысловым категоряим, Contagious представляет маркетинговые кампании и явлении, оставившие наиболее заметный след в памяти как экспертов, так и рядовых потребителей.

Проекты вместо кампаний / Создано на века

Устав от традиционных маркетинговых посланий, люди более склонны доверять проектам, с которыми они могут ощущать непосредственную взаимосвязь. Поэтому бренды все чаще вкладывают средства в такие проекты, в не кампании, и демонстрируют стремление к построению более осмысленных связей со своей целевой аудиторией. Самые яркие примеры такого взаимодействия приведены ниже.

Patagonia / Инициатива Common Threads

Бренд Patagonia всегда выступал за долгосрочный подход, и в этом году совместно с eBay запустил долгоиграющий проект, направленный на сокращение чрезмерного потребления, создав Интернет-точки для перепродажи подержанных вещей Patagonia. Смелая инициатива достигла апофеоза в Черную пятницу — день всеобщего массового психоза на распродажах, когда бренд раместил в New York Times рекламную страницу с лаконичным призывом: «Не покупайте эту куртку».

Pepsi / Sound of Football

Проект стокгольмского агентства Akestam Holst, разработанный в сотрудничестве с экспертами по креативным технологиям Society46 и Шведской ассоциации слабовидящей молодежи для Pepsi Refresh Project удивил всех: бренд и его подрядчики дали возможность сыграть в футбол незрячим людям, заменив им зрение технологиями, позволяющими увидеть картину окружающего мира с помощью звуков.

Nike / MAG

Самой яркой кампанией 2011 года для Nike можно назвать выпуск лимитированной серии кроссовок, которые носил герой Майкла Дж. Форкса (Michael J. Fox) в «Назад в будущее 2». Бренд разработал фантастическую обувь Nike MAG специально для фильма 1989 года, в котором Марти Макфлай гостил в 2015-м. В новом воплощении кроссовки появились в количестве всего 1 500 пар, распроданных на аукционе eBay по цене от $3,5 тыс. до $10 тыс., что позволило собрать внушительную сумму для Фонда Майкла Дж. Фокса для исследований болезни Паркинсона, основанного актером, когда он узнал о том, что страдает этим заболеванием.

Маркетинг как дизайн услуг / Удовлетворение назревших потребностей

Сегодня бренды могут пользоваться обширной информацией, которую потребители сами о себе предоставляют в соцсетях и Интернете в целом, и самостоятельно замечать пробелы и потребности, которые можно и нужно удовлетворить

Foot Locker / Sneakerpedia

Заметив, что ключевая аудитория обуви Foot Locker демонстрирует иррациональное пристрастие к своим обувным коллекциям, лондонское агентство SapientNitro создало основанную на краудсорсинге Интернет-платформу Sneakerpedia. Своеобразная «обувная Википедия» позволяет создавать профили и загружать фотографии лучших экземпляров своей обуви, дополняя их информацией о марке, модели, материале и тому подобным сведениями. Уже в бета-формате Sneakerpedia собрала более 6,7 млн подписчиков и множество бесплатных упоминаний в СМИ, рекламный бюджет которых составил бы более $ 1 млн.

Фото: Главная страница сайта http://www.sneakerpedia.com/

Flair / Fashiontag

Бельгийский модный еженедельник Flair заметил, что многие женщины черпают модное вдохновение из гардеробов своих подруг, и запустил Facebook-приложение, позволяющее пользователям запрашивать информацию о нарядах, показываемых на загруженных фото. Приложение Flair Fashiontag, созданное брюссельским агентством Duval Guillaume, дает возможность помечать предметы одежды, о которых пользователям хочется узнать, и размещать их в новостных лентах друзей. Все помеченные вещи и комментарии собираются в фотогалерее на странице Flair, а лучшие примеры публикуются в печатном издании.

Полная социальность / Вечно онлайн

К концу 2011 года 96 из 100 ведущих рекламодателей в США вкладывают средства в социальные медиа, и остальной мир от них не отстает. При этом речь идет не просто о размещении рекламных сообщений, а о самых разнообразных и новаторских методах взаимодействия брендов и их аудиторий.

KLM / Во всех сетях

Особую активность в различных социальных сетях демонстрировала голландская авиакомпания KLM, отметившаяся сразу несколькими заметными кампаниями в Twitter и Facebook. К примеру, в сентябре KLM прорекламировала свою политику обязательного и своевременного реагирования на каждое сообщение в соцсетях, на протяжении 12 часов демонстрируя ответы на текущие вопросы пользователей с помощью 500 сотрудников-добровольцев, которые составляли послания из собственных тел. Видео процесса можно увидеть на YouTube.

Burberry / Tweetwalk

В то время как другие модные дома используют более традиционные электронные инструменты, такие как Интернет-продажи, Burberry активно осваивает социальные платформы. Во время Лондонской недели моды в сентябре Burberry через Twitter демонстрировал своим подписчикам наряды еще до того, как они появлялись на подиуме, благодаря чему твиттеряне знакомились с коллекцией весна/лето 2012 еще до ее официального представления.

Онлайн-айдентика / Памятник себе

Бренды используют естественное человеческое тщеславие, ставя в центр своих кампаний продвижения отдельно взятого человека.

Intel / Museum of Me

Производитель полупроводников Intel решил «очеловечить» имидж технологической компании, представив интерактивный сайт Museum of Me («Музей меня»). Созданный заслуженным токийским агентством Projector ресурс демонстрирует сведения о пользователях Facebook в виде музейной экспозиции, в которой собраны различные факты о жизни человека, его друзьях, перемещениях и т.д. В конце тура по коллекции посетитель попадает в помещение, где механические руки составляют из фотографий друзей портрет героя экспозиции.

Фото: Заставка с сайта www.intel.com/museumofme

Coke Zero / Вся жизнь — игра

Бренд Coke Zero с помощью цифрового агентства Gringo из Сан-Паулу создал игру на основе каждодневной жизни обычного человека. Герой игры, которым стал некто Лукас Диаз (Lucas Dias), был выбран с помощью популярного блога Jovem Nerd. Ее цель — помочь Лукасу найти больше свободного времени, которое можно посвятить, к примеру, своей девушке. Финальный вариант игры под названием Minha vida de game («Моя жизнь на кону») разработала компания Hive Digital Media.

Технологии / Все меньше проводов

В области технологий разработки становятся все более «облачными», автономными и интеллектуальными — человечество и устройства соединяет все меньше проводов, и последние становятся все более «разумными».

Apple / Siri

С фактом невыхода на рынок нового iPhone 5 фанатов Apple немного примирило появление приложения Siri, предустановленного на iPhone 4S. Siri — это управляемый голосовыми командами интеллектуальный персональный помощник, который может отправлять сообщения, бронировать места в ресторанах и искать рекомендованные товары и услуги. Со временем он даже усваивает предпочтения владельца и подстраивается под них. Шумиха вокруг новинки развернулась, когда оказалось, что Siri может найти близлежащие публичные дома, но отказывается искать клиники, где делают аборты.

Данные / Искусство осмысления информации

Чем дольше для человечества длится эпоха информации, тем важнее становится разработка инструментов и методов, помогающих эту информацию систематизировать.

Кризис приватности

Брендам все чаще приходится задумываться об обеспечении конфиденциальности информации своих потребителей, а не только о сборе таких данных. Потребители становятся все более осведомленными и требовательными в этом отношении с каждый днем. BlackBerry и Research In Motion пригвоздили к позорному столбу за утечку информации. Twitter хвалили за ее сохранений. С появлением инструментов типа ленты Facebook Timeline, в которой пользователям предлагается делиться всеми подробностями своей жизни, компаниям придется пересмотреть свои политики конфиденциальности. Человечество в целом и бренды в частности в ближайшее время должны будут переосмыслить понятие приватности и степень уместности раскрытия личной информации.

Дополненная реальность / Расширение, а не отвлечение

Вопреки некоторым предсказаниям, новые технологии не отвлекли людей от экранов телевизоров, однако зрителям теперь мало простого телевизионного контента — им хочется дополнить телереальность, расширить ее, получить возможность в реальном мире делиться впечатлениями от увиденного.

Heineken / Star Player

Исследование агентства AKQA показало, что подавляющее большинство людей смотрит футбол дома в одиночестве. Другое исследование выявило, что большинство этих одиночек (80%) пользуется при этом дополнительным экраном — ноутбука или телефона, с помощью которого можно делиться впечатлениями от матча в соцсетях или на других ресурсах. Специально для них спонсор Лиги чемпионов УЕФА Heineken предлагает бесплатное игровое приложение для мобильных устройств Star Player (которое не обязательно загружать — им также можно пользоваться онлайн и в Facebook), позволяющее футбольным фанатам принимать косвенное участие в играх чемпионата в реальном времени. Автоматически синхронизируясь с трансляцией на телевидении, приложение предлагает пользователям предсказывать голы и результаты матчей, а также участвовать в мини опросах, состязаясь при этом с друзьями и другими игроками в Star Player.

Pepsi / SoundOff / Pulse

Pepsi в качестве компенсации за просмотр своей рекламы дает американским поклонникам телешоу X Factor новые возможности для его обсуждения и даже дополнения контентом. Первое приложение, предлагаемое для этого Pepsi, называется SoundOff и представляет собой социальную платформу, на которой пользователи могут комментировать шоу, получая за это отметки. Комментарии, удостоившиеся наибольших похвал, позволяют получить награды и могут быть включены в 15-секундные рекламные блоки, демонстрирующиеся в программе. Более пассивным зрителям придется по душе платформа Pulse, пользователям которой предлагается собирать в сети любые упоминания об X Factor, которые могут затем быть представлены в визуальном оформлении.

Фото: www.pepsipulse.com

Деньги / Электронная наличность

В том, как люди пользуются деньгами, грядет революция, порожденная появлением технологии NFC («коммуникации ближнего поля») и инструментов для анализа персональных финансовых данных, а также распространением смартфонов.

Google / Google Wallet

«Электронный кошелек» Google Wallet позиционируется как «открытая коммерческая экосистема», которая объединяет возможности телефона, компаний, предоставляющих финансовые услуги, и местных торговцев. В настоящий момент сервис доступен только для пользователей сети Sprint 4G в США и позволяет расплачиваться только в местах, где принимается оплата через систему PayPass от MasterCard. Схему оплаты с применением телефонов пытаются внедрить также такие бренды как American Eagle Outfitters, Foot Locker, Guess, Macy’s и другие: в их магазинах с помощью считывающих устройств NFC и смартфонов можно обналичить купоны и заработать наградные баллы.

Культура хакинга / Расцвет платформ

Хакинг больше не ругательство, а обозначение феномена, который выражается в стремлении брендов развивать и усовершенствовать приложения, программное обеспечение и новые технологии.

Ford / OpenXC SDK

Нью-йоркская компания Bug Labs, занимающаяся разработкой программного обеспечения с открытым кодом, создала для Ford платформу OpenXC SDK, которая позволяет улучшать и конфигурировать модульное аппаратное и программное обеспечение автомобилей компании. Перед окончательной приемкой предлагаемые с помощью платформы приложения рассматриваются и тестируются специалистами Ford. В качестве примера такого приложения можно привести Fuel Economy Challenge от Bug Labs, которое демонстрирует, насколько экономично расходует топливо водитель автомобиля Ford. Помимо получения приложений как таковых, инициатива позволяет Ford посмотреть на собственную продукцию новыми глазами и расширить свою интеллектуальную базу.

Музыка эпохи веб 2.0

Музыка новой эпохи — это, собственно говоря, уже и не музыка, а музыка плюс очень многое другое.

Bjork / Biophilia

Серийный новатор Bjork фундаментально изменила свой подход к созданию музыки, применив в новом альбоме Biophilia идею многоплатформенности. Альбом представляет собой набор приложений для iPad, собранных в одном «материнском» приложении. В Biophilia знакомство с песнями происходит не только с помощью музыки как таковой, но и через игры, анимацию, слова и другие знаки.

Spotify / Приложения

Spotify позволяет сторонним разработчикам создавать музыкальные приложение, которые могут быть интегрированы в сервис через открытый API, и объединяется с Facebook, благодаря чему за первые два месяца обзаводится 7 млн новых пользователей. Ранее приложение для ресурса разрабатывались признанными изданиями, такими как Guardian и Rolling Stone, которые обеспечивали слушателей Spotify музыкальными рецензиями. Интеграция Spotify с музыкальной соцсетью Last.Fm дала возможность усовершенствовать систему рекомендаций музыки, а ряд новых приложений позволил пользователям покупать на ресурсе билеты на концерта и получать доступ к словам песен.

Видео / Кто же контролирует контент?

На рынке видеоконтента продолжает доминировать принадлежащий Google видеохостинг YouTube, однако возможностями видео на собственных ресурсах активно пользуются все бренды.

YouTube / От любительского к профессиональному

Самым популярным каналом с более чем 54 млн уникальных зрителей на YouTube стал музыкальный Vevo — совместное детище Sony Music Entertainment, Universal Music Group и Abu Dhabi Media. YouTube за прошедшие 12 месяцев проделал большую работу по привлечению профессионального контента, в том числе от Disney, Warner, Universal Pictures и Sony, фильмы которых на YouTube можно взять напрокат. Весной хостинг инвестировал $100 млн в YouTube Next — предприятие, которое будет заниматься совместными проектами, программами и услугами. А в конце года провел заметную реорганизацию контента, сделав поиск на сайте более удобным и упростив интеграцию с социальными медиа, такими как Google+ и Facebook.

Intel / Visual Life

Intel с помощью агентства Amsterdam Worldwide и разработанной им маркетинговой платформы Visual Life решил «очеловечить» свой новый процессор второго поколения, представляя его в серии видеосюжетов о людях, живущих особой жизнью, наполненной как интересными событиями, так и технологиями. В течение восьми месяцев в кампании оказались задействованы более 37 млн людей в 198 странах, что составило 460% роста просмотров видео на канале Intel.

Cheer / YouTube

Агентство Leo Burnett в Торонто совместно с поп-группой Strange Talk создало интерактивный музыкальный ролик для кампании Dig it. Get it, продвигающей средство для стирки Cheer от P&G. Щелкая мышью по ярким объектам, появляющимся в видео, зрители оказывались на странице бренда в Facebook, где им предоставлялась возможность выиграть приз. Уже в первые 40 минут кампании представители ее аудитории разобрали почти 2 тыс. призов, а всего за две недели, которые она продолжалось, было роздано 19 тыс. подарков.

Ритейл / Более направленный, более социальный

В мире, в котором потребители все больше времени проводят в Интернете, брендам приходится становиться все более чуткими к настроениям своих аудиторий и изобретательными в поисках новых путей привлечения. Даже в период кризиса сайты, предлагающие товары со скидками, процветали. В прошлом году появилось множество новых Интернет-ресурсов, нацеленных на привлечение покупателей с помощью скидок и других интересных предложений.

Tesco / Home plus

Принадлежащая Tesco сеть супермаркетов Home plus предложила занятым корейцам закупать провизию на ходу — ожидая своего поезда в метро. Для этого в метрополитене были размещены интерактивные постеры с продуктами, представленными в магазинах сети. Чтобы добавить товар в корзину, нужно лишь считать смартфоном его QR-код. Далее требуется подтвердить покупку через Интернет — и ожидать в ближайшие часы доставки товаров на дом. Инициатива оказалась популярной: за четыре месяца аудитория сайта Home plus выросла на 76%, приложение для совершения покупок было скачано 600 тыс. раз, а объем онлайн-покупок увеличился на 200%.

Lays / Демонстрационный автомат

Принадлежащий PepsiCo бренд Lays создал привлекающий внимание автомат по продаже чипсов, демонстрирующий, что чипсы Lays «стопроцентно натуральны». Разработанная +Castro, Буэнос-Айрес и BBDO Argentina машина, пробуждающая ребенка в каждом взрослом, якобы делает чипсы, показывая зрителям весь процесс — от попадания в нее картофелины до упаковки готового продукта. Для его запуска зрителям предлагается собственноручно загрузить в аппарат картошку — и наслаждаться зрелищем. Финальный продукт выбрасывается из автомата в слегка подогретом пакете — так сказать, с пылу, с жару.

Игры / Играют все!

Разработка и распространение игрушек давно уже стали отдельным прибыльным бизнесом. За прошедшие 12 месяцев в этом секторе продолжилось развитие — игры стали еще более технологичными, интерактивными и социальными.

adidas / miCoach

Adidas предложил очередное решение для персонализации контента, представив приложение для тренировок miCoach, которое позволяет фиксировать среднюю и максимальную скорость при пробежке, количество забегов, число и длину шагов и другие важные тренировочные показатели. Полученные данные можно загрузить на смартфон и использовать не только для анализа своих результатов, но и для игры в виртуальный футбол в Facebook. Игрушка I Am Playr — первая разработка такого рода, использующая показатели из реального мира в игровом пространстве, ненавязчиво позволяющая участникам делиться с миром собственными спортивными достижениями.

Фото: Заставка с сайта iamplayr.com

Toyota / ToyToyota

Backseat Driver, первый продукт нового бренда игрушек Toyota — ToyToyota — представляет собой приложение для iPhone, позволяющее малышам заниматься «вождением», безопасно сидя на заднем сиденье автомобиля. В созданной токийским агентством Party игрушке используется функционал встроенного в смартфон GPS, благодаря чему маршрут в приложении является отображением реального пути движущегося автомобиля. Баллы присуждаются за совершение правильных действий на дороге и сбор различных предметов, попадающихся по пути. Набрав достаточное количество баллов, юный игрок может усовершенствовать свой автомобиль и поделиться получившимся результатом, а также пройденным маршрутом через Twitter.

Издательское дело / Больше чем книги

В современном технологичном мире книга в ее традиционном виде была бы обречена на вымирание, поэтому издатели вынуждены искать новые способы привлечения публики к чтению не с экрана всевозможных букридеров, а со старых добрых бумажных страниц.

Ladybird / Me Books

Детское издательство Ladybird выпустило приложение для iPad и iPhone под названием Classic Me Books, которое добавляет аудиосопровождение к детским книжкам, превращая их в интерактивные изделия. Например, при знакомстве с книжкой «Зоопарк» нажатием на текст можно начать запись аудио, а прикосновением к изображению тюленя включить аудиодорожку, воспроизводящую звуки, которые издают тюлени, играющие в воде. Приложение также позволяет прослушать истории в исполнении известных актеров и комиков.

Дизайн / Искусство, творчество и экология

Сегодня творец совсем не обязательно должен оставаться бедным и ждать признания после смерти — в мире, перенасыщенном товарными предложениями, смелость идеи и настойчивость при ее предложении вкупе с информационными возможностями цифровой эпохи могут обогатить любого за считанные дни.

LunaTik + TikTok / iPod Watch Accessory

Пример такой истории успеха — проекты браслетов TikTok (стоимостью $39,95) и LunaTik ($79,95), которые превращают плеер iPod Nano в часы, от чикагской дизайнерской студии MINIMAL. Простую, но оригинальную идею не оценили крупные инвесторы, в том числе Apple, но ее авторы воспользовались возможностями ресурса Kickstarter и собрали предзаказы на свои изделия. Таким образом студия за 30 дней продала 1 120 браслетов и собрала с 13,5 тыс. заказчиков из 50 стран мира почти $1 млн, после чего MINIMAL удалось заключить договор о распространении своих продуктов с Apple.

Функциональный гедонизм

В 2011-м в мире возводились здания, в дизайне которых объединялись функциональность, эффектность и игривость. В качестве примера можно привести новый завод по производству энергии архитектора Бьярке Ингельса (Bjarke Ingels) в Копенгагене, выстроенный в форме горнолыжного склона. Строение призвано стать не только источником питания городских инфраструктур и местом развлечения жителей датской столицы, но и разнообразить плоский ландшафт города.

Фото: То ли завод, то ли лыжный склон, www.big.dk

Источник: Popsop.ru