Секреты эффективного тестирования товаров

 

Получение стратегических преимуществ относительно конкурирующих продуктов;

 

Повышение качества продукта и уровня удовлетворенности потребителей, т.е. поддержки имеющихся преимуществ продукта. При этом надо учитывать изменчивость потербительских вкусов, что приводит к необходимости создания системы их мониторинга.

 

Мониторинг конкурентной ситуации, выявление сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.

 

Работа с себестоимостью продукции: оптимизация формул продуктов и технологии производства при сохранении стабильных потребительских свойств;

 

Изучение влияния жизненного цикла продукта на его потребительские свойства (исследования «жизни на полке»);

 

Непрямые измерения влияния бренда, цены или упаковки на воспринимаемые потребительские свойства и качество продукта;

 

Поддержка R&D в разработке новых продуктов и улучшении существующих;

 

Мониторинг качества сырья, получаемого из различных источников;

 

Прогнозирование рыночного потенциала новых продуктов.

 

Получившийся список настолько обширен, что надо ставить акценты. Какие цели встречаются чаще всего? Как показывает мой опыт, в большинстве случаев производители стремятся постоянно совершенствовать свой продукт и, используя тщательное тестирование, достичь его превосходства над над конкурентами. Понятно, что успех продукта в глазах потребителей, в свою очередь, способствует росту рыночной доли, усиливает эффект от всех маркетинговых активностей (рекламы, промо-акций) и при этом часто позволяет установить премиальную цену.  

 

При всем том, большинство компаний очень мало занимаются потребительским тестированием. Лишь немногие маркетологи осознают реальную силу этого инструмента, а еще меньше знают, как правильно проводить тестирование. И уж совсем немногие выделяют деньги на системное и продуманное тестирование продуктов. Раз так, то подобная зашоренность одних может стать новыми возможностями для других. Как же компании могут получать реальную выгоду от потребительского тестирования?

 

 

Есть несколько секретов по-настоящему точных и действенных рецептов тестирования продукта. Они включают в себя несколько компонентов:

Системный подход. Методы и процедуры потребительских тестов должны представлять из себя стандартизированную систему, которая позволяет тестировать каждый продукт ровно тем же образом, что и другие. Это предполагает, в частности, идентичную процедуру подготовки продукта к тестированию, контроль сроков хранения и кодировки продукта. Использование идентичных опросников (хотя некоторые части опросника могут быть адаптированы в соответствии с особенностями различных продуктовых категорий). Использование идентичных выборок и процедур скрининга, позволяющих вычленить требуемых респондентов. Также идентичными должны быть процедуры обработки и табуляции данных, а также методы анализа.

 

Накопление нормативных данных. Когда вы постоянно тестируете вашу (и конкурентную) продукцию, задачей является  накопить базу нормативных данных, чтобы сделать постоянные тесты продуктов более полезными и результативными (этот подход характерен не только для тестирования, но гораздо шире – R&T). Нормативные данные или «нормы», это параметр, который позволяет корректно интерпретировать данные количественных оценок . Именно «нормы» позволяют однозначно определить насколько реально хорош или плох продукт. (Понятно, что сама по себе оценка продукта мало что значит - выводы можно делать только после сравнения с «нормами». Если оценка тестирования конкретного продукта выше «нормы», то он хорош, если нет, то нет, - прим. перев.).

 

Работа с одним партнером. Используйте одну и ту же исследовательскую компанию для всех потребительских тестов.  Это единственный способ добиться идентичности всех испытаний.

 

Условия теста должны быть реалистичными. Если продукт используется в офисах, он должен тестироваться в офисах, на людях, которые работают в офисах. Если продукт обычно используется в домашних условиях, он должен тестироваться дома. Если продукт употребляется в ресторанах, он должен тестироваться в ресторанах и так далее. Другими словами, «реальная обстановка» даст наиболее реалистичный результат. Например, для продуктов питания тестирование в домохозяйстве, т.е. в частных домах почти всегда более точное и результативное, чем на территории специально оборудованных для тестов помещений. (Это чуть ли не единственный устаревший тезис в статье, написанной 20 лет назад. Например, сегодня США большая часть всех продуктов питания тестируется именно CLT, т.е. в тест-студиях. Другое дело – косметика, бытовая химия и проч. Здесь, если нет специально построенных для этих целей лабораторий или «facilities», оборудованных стиральными машинами, специальными поверхностями и пр., альтернатив домашним тестам нет, - прим. перев.)

 

Отбор респондентов согласно корректным критериям скрининга. Выборка является критическим компонентом в тестировании продукта. Для новых продуктов или продуктов с низкой долей рынка выборка должна отражать или репрезентировать возможную долю рынка этого продукта. Для сильных, развитых продуктов выборка должна содержать подгруппы пользователей этого продукта и тех, кто по каким-то причинам этот продукт не употребляет. Если исследуемая категория еще не получила должного развития (например, это новая категория), тогда выборка должна содержать подкатегории тех, кто отказывается от категории в принципе (не только от продукта), а также тех, кто является лояльным пользователем продуктов категории.  Также важно репрезентировать потребителей с точки зрения их приверженности вашему продукту (от тех, кто является умеренным поклонником продукта, до «хэви-юзеров»). Короче, если доля рынка вашего бренда очень мала, надо переносить основной вес исследования на тех, кто не пользуется продуктом, и работать с ними. А для продуктов с большой долей рынка, фокус необходимо делать на тех, кто пользуется продуктом.

Самые важные переменные для измерения. Привлекательность продукта и его качества должны определяться в терминах, которыми мыслят потребители, а не производители. Какие элементы продукта реально больше всего важны для потребителя? Какие составляющие влияют в определяющей степени на удовлетворенность потребителей? Эти переменные должны быть заранее определены для каждого продукта (обычно при помощи глубинных интервью или фокус-групп), для того, чтобы правильно построить дизайн тестирования.

 

Продуманность последовательности действий. Изменение формулы продукта, который «давно в рынке», не должно происходить без продуманного тестирования восприятия новой формулы. Потом, когда вы уверены, что имеете отличный продукт, запускайте его на небольшой период в одном или нескольких регионах на несколько циклов оборачиваемости «товар-деньги-товар». Тогда и только тогда, запускайте продукт на все рынки. Вообще, чем меньше ваша рыночная доля, тем больше рисков при запуске новой формулы. И чем больше ваша рыночная доля, тем консервативнее следует быть при запуске новых формул.

 

 

Наиболее широко используемыми методами тестирования являются монадик-тест, последовательный тест (sequential monadic или SM-test -  прим. перев.), парное сравнение и прото-монадик.

Монадик-тест – это,как правило самый лучший метод. Тестирование только одного продукта имеет множество преимуществ. Влияние оценок продукта друг на друга, которое происходит при парных сравнениях, здесь отсутствует. Монадик-тест отлично имитирует ситуацию из реальной жизни – ведь в жизни мы редко едим несколько одинаковых продуктов за раз. Монадик-тест фокусирует внимание респондента на одном продукте и дает наиболее точные оценки. Монадик-тест также позволяет использование нормативных данных, о которых мы говорили выше.

Теоретически, все продукты должны были бы тестироваться монадически, так как тест многих из них не может дать точных оценок при том же парном сравнении. Например, продукты с достаточно яркой интенсивностью вкуса (пряные, алкогольные и т.п.) могут ослабить или подавить вкусовые рецепторы и пробовать второй продукт уже не будет иметь смысла.

Последовательный тест (SM тест) чаще всего используется для сокращения затрат на тестирование. При таком подходе каждый респондент оценивает 2 продукта. (В практике – 3, а то и 4. На современном этапе развития российского рынка тестирования потребительских товаров количество тестируемых продуктов не есть принятая всеми догма, а каждый раз становится предметом диалога агентства и заказчика, - прим. перев.). Респондент последовательно тестирует и оценивает продукты. Последовательный тест работает в большинстве случаев достаточно хорошо, и имеет те же преимущества, что и чистый монадик-тест.

 

Необходимо, однако, иметь в виду "эффект подавления" оценок в последовательном тестировании. Все оценки (по шкалам) при последовательном тесте будут ниже, чем при проведении «чистого» монадик-теста. Поэтому результаты последовательного теста не могут быть корректно сравнены с результатами монадик-теста. При этом, как и в парных сравнениях, здесь также присутствует эффект влияния оценок каждого из продуктов друг на друга. Если один из продуктов, участвующих в тесте, очень хорош, то оценки других продуктов будут непропорционально низкими и наоборот.

 

Парные сравнения. В рамках этого теста респондентов просят сравнить два продукта и определить, какой из них лучше. Парные сравнения апеллируют к здравому смыслу респондентов. Это отличный тип теста, который всегда приятно и легко презентовать клиенту или руководству компании, благодаря четко видимым и наглядным результатам. (Это означает, что мы будем знать, что продукт А, однозначно лучше чем Б по конкретным дескрипторам  – прим. перев.)

 

Парное сравнение – это достаточно чувствительная методика (например, она позволяет замерить очень небольшие различия в продуктах). Также парное сравнение очень часто дешевле, чем другие методы, хотя бы потому, что в некоторых случаях можно использовать небольшие по размеру выборки.

 

Тем не менее, парное сравнение имеет существенные ограничения при использовании в рамках важных и постоянно проводимых программ тестирования продуктов. Так, парное сравнение будет бесполезным в случае, если оба продукта плохие, оно этого просто «не увидит». Парные тесты не позволяют накапливать и использовать нормативные данные. Парные сравнения в очень большой степени подвержены «эффекту взаимодействия» продуктов: любые изменения в одном продукте будут влиять на оценки по шкалам другого продукта.

 

Прото-монадический дизайн теста не имеет однозначного определения. Часто он начинается как монадик-тест, который затем переходит в парное сравнение. Другой вариант: его проводят как последовательный тест, который потом переходит в парное сравнение. Таким образом, прото-монадический тест – это испытания какого-то из описанных выше тестов, например, монадического, с дополнением в конце парными сравнениями – для страховки, которая подтверждает корректность результатов. Прото-монадический тест как правило делают CLT (т.е. в тест-студиях), а не в домашних условиях, из-за сложности процедуры.

 

 

Несмотря на то, что большая часть потребительских тестов проводится представителями индустрии продуктов питания и напитков, в целом, методы потребительского тестирования могут применяться практически во всех категориях, хотя структура, дизайн исследования и подход к исполнению могут серьезно изменяться от категории к категории. Программное обеспечение, мебель, торговое оборудование, корма для животных, услуги авиалиний, прототипы изделий – любой продукт может быть оттестирован.

 

 

Самый большой плюс потребительского тестирования заключается в том, что оно позволяет добиться превосходства над конкурентами. Нельзя не согласиться с тем, что это самый надежный путь для тех, кто хочет быть лидером в категории или во всей индустрии. Компании, которые серьезно занимаются тестированием и улучшением своей продукции, могут получить стратегические преимущества. Те же, кто считает, что создав хороший продукт, можно почивать на раврах, могут однажды проснуться в мышеловке, которую построили для них более ловкие конкуренты.

 

Автор статьи: Jerry W. Thomas, Decision Analyst Inc., Arlington, Texas

Источник: www.r-trends.ru