Входящий маркетинг не является панацеей: не забывайте о традиционных продажах

Входящий маркетинг является всего лишь инструментом в современном наборе специалиста рекламы, а не заменой традиционных продаж и маркетинга.

Термин «входящий маркетинг» (inbound marketing) представляет собой комплекс мероприятий, включающих рекламные кампании через блоги, подкасты, видео, электронные книги, технические описания и руководства, SEO, SMM и другие формы контент-маркетинга.

Входящий маркетинг обычно противопоставляется исходящему маркетингу (outbound marketing), который состоит из более традиционных форм — прямая почтовая рассылка, email-маркетинг, телемаркетинг и реклама в традиционных СМИ.

К сожалению, важность и эффективность входящего маркетинга были чрезмерно преувеличены компаниями, которые предоставляют подобные маркетинговые услуги или программные решения. Они стараются убедить своих клиентов, что входящий маркетинг решает все, и пишут в своих рассылках нечто подобное: «Входящий маркетинг сосредоточил рычаги управления продажами в руках клиента. Перспективные клиенты получили мощный арсенал сбора информации о продуктах и компаниях из совершенно новых источников. Среди этих источников — авторитетные в соцсетях личности, поисковые системы, онлайн-видео, веб-сайты и посты в блогах. Чтобы принять обоснованное решение, им уже не нужна реклама самой компании или товара. Отпадает надобность и в менеджерах по продажам, обзванивающих сотни вероятных клиентов. Продавцы должны быть ближе к своей аудитории».

С этими заявлениями, которые являются типичными для специалистов по входящему маркетингу, можно и нужно поспорить.

Ложные утверждения о входящем маркетинге

Чтобы проиллюстрировать это, давайте посмотрим на каждую из позиций, попавших в приведенное выше утверждение:

Заявление: «Входящий маркетинг сосредоточил рычаги управления продажами в руках клиента».

Неверно! Клиенты всегда были и будут центром взаимоотношений покупатель-продавец. И входящий маркетинг не изменил этого. Помните утверждение о том, что клиент всегда прав?

Заявление: «Перспективные клиенты получили мощный арсенал сбора информации о продуктах и компаниях из совершенно новых источников».

Неверно! В то время как потенциальные клиенты могут получать информацию из социальных сетей, большая их часть все еще считает, что эти они чаще вводят в заблуждение, чем информируют.

Большинство лидеров мнений в соцсетях также пытаются что-то продать, как правило, предмет их продажи — это их же консалтинговые услуги. За поисковыми системами тоже стоят традиционные рекламодатели, нередко они покупают места на вершине поисковой выдачи. Видео и коммерческие сайты также предлагают платный контент, и следовательно являются предвзятыми и ненадежными источниками информации.

Поскольку только опытные эксперты в той или иной области действительно знают, какая информация в интернете достойна доверия, а какая фиктивна, существующий поток информации серьезно усложняет принятие решения клиентами. Тем более, у обывателей, принимающих решения о покупках, нет ни времени, ни сил, чтобы стать специалистами в областях за пределами своих интересов.

Заявление: «Отпадает надобность и в менеджерах по продажам, обзванивающих сотни вероятных клиентов. Продавцы должны быть ближе к своей аудитории».

Неверно! Хотя входящий маркетинг действительно позволяет собрать больше информации о перспективных клиентах и даже может убедить их позвонить вам, вам все равно понадобятся люди с базовыми навыками продаж, особенно умеющие продавать товары по телефону.

Почему навыки телефонных продаж по-прежнему имеют большое значение

Вопреки распространенному мнению, каждый первый телефонный разговор с клиентом является телефонной продажей, даже если клиент сам позвонил в компанию.

Неважно, от кого исходит инициатива первого разговора, по-прежнему необходимо оценить потребности перспективного клиента, превратить его в покупателя, развивать возможности для дальнейшего общения, закрывать первоначальную сделку, а также создавать почву для долгосрочных отношений.

Очевидно, что некоторые из этих задач решаются легче, если перспективный клиент уже подготовлен (о чем свидетельствует его звонок по телефону), чем когда бы вы позвонили ему как гром среди ясного неба. Но основные навыки телефонных продаж все еще востребованы.

***

Входящий маркетинг не является панацеей. Это инструмент, который дополняет (но не заменяет) исходящий маркетинг и основные навыки продаж.

Надежда Баловсяк