Кому из маркетологов труднее всего

Думаете, что у вас тяжелая работа? Тогда подумайте о тех маркетологах, которые работают в пяти секторах экономики, работа в которых согласно исследованию, проведенному для журнала Marketing Week, является самой тяжелой в мире маркетинга.

Маркетологи во всем мире сталкиваются с одними и теми же проблемами – с необходимостью справляться с растущим числом маркетинговых каналов и усилением регулирования маркетинговой деятельности, пытаясь сделать все возможное, чтобы их бренд отличался от других. Многие столкнулись с ощутимым сокращением бюджета.

Тем не менее, существует ряд секторов экономики, работа в которых сопряжена с более сложными проблемами. Об этом свидетельствуют данные исследования самых тяжелых мест работы для маркетологов во всем мире, которое рекрутинговое агентство EMR провело специально для журнала Marketing Week.

Самые тяжелые места для работы маркетолога

Согласно результатам исследования, 56% маркетологов считают работу маркетологов в табачной промышленности наиболее сложной.

Правительственный и государственный сектор занимают второе место (41% голосов), а 39% и 36% маркетологов считают наиболее сложной для работы сферой бухгалтерский учет и юриспруденцию, соответственно.

Сектор финансовых услуг также входит в пятерку самых тяжелых секторов для маркетологов (34% голосов).

Рассмотрим все эти отрасли, а также послушаем мнения профессиональных маркетологов об их текущих и будущих проблемах.

Ограничения: Жесткие ограничения делают табачные изделия одним из наиболее сложных продуктов для маркетологов.

1. Табачные изделия

Ограничения, связанные с рекламой и целевым рынком, делают участь маркетинга в секторе табачных изделий незавидной, поскольку здесь по существу отсутствует реклама в средствах массовой информации. Об этом говорит Джерард Гастингс, директор Института социального маркетинга в Стерлинге и Открытого университета.

По его словам, «Великобритания – один из наиболее зарегулированных рынков. Телевизионная реклама табачных изделий запрещена с 1965 года. Такие носители, как рекламные щиты и пресса, также недоступны. Все, что нам остается в плане маркетинговых коммуникаций – это сама пачка сигарет и витрина для этой пачки в точке продажи».

Однако даже рекламе в точках продаж вскоре предстоит исчезнуть. Сигареты будут продаваться из-под полы, если новое коалиционное правительство примет закон, ограничивающий продажи табака.

Несмотря на то, что в 2005 году в Евросоюзе вступил в силу запрет на рекламу табачных изделий на гонках Формулы 1 и других спортивных состязаниях, компании Philip Morris, производителю «Мальборо», удалось в сентябре 2005 года продлить финансовую поддержку команды Феррари до 2011 года. Тем не менее, другие формы рекламы в области спорта для компании недоступны.

И даже эта сделка, которая не сопровождалась размещением рекламы, вызвала полемику: компанию обвинили в нарушении законов ЕС при использовании подсознательной рекламы табака.

Это обвинение было выдвинуто из-за красных, белых и черных полосок на гоночных автомобилях Феррари и водительских принадлежностях, поскольку критики посчитали, что такие полоски выгладят, как нижняя часть пачки «Мальборо».

Несмотря на объяснения со стороны Феррари и компании Philip Morris, что это не так, полоски пришлось закрасить.

Тем не менее, табачные компании делают вид, что у них все в порядке, несмотря на столь жесткие ограничения. Стратегия компании British American Tobacco нацелена на правильное понимание продукции и способов ее распространения: «Мы рассматриваем нынешнюю ситуацию как маркетинг новой эры, когда брендовые коммуникации продукта основываются на индивидуальном доверительном маркетинге для взрослых курильщиков посредством более сфокусированных, более узких каналов, с учетом жестких требований к возрастным ограничениям.

Мы стремимся находить безошибочные решения в плане упаковки, вкуса и форм продукции, которые понравятся нашим потребителям, наделять продукцию такими качествами, за которые потребители захотят платить больше, а также представлять свои бренды в тех местах, где потребители захотят приобрести изделия нашей марки».

Производители табачных изделий также акцентируют свое внимание на упаковке – это одно из немногочисленных средств непосредственного воздействия, оставшихся в их распоряжении. «Дизайн, структура и цвет упаковки обладают максимально возможной привлекательностью» – говорит Гастингс.

Тем не менее, по словам Саймона Бассетта, управляющего директора рекрутингового агентства EMR, моральные аспекты, связанные с маркетингом табачных изделий, представляют собой серьезный вызов для рекрутинговых компаний. «Если какая-либо вакансия представляется неприемлемой в социальном плане, например, когда речь идет о маркетинге табачных изделий, такую вакансию бывает очень сложно заполнить. Мы занимались поиском кандидатур на должность бренд-менеджера для ряда крупных табачных компаний, и нам приходилось делать до двадцати телефонных звонков, чтобы найти хотя бы одного заинтересовавшегося кандидата». (См. раздел «Точка зрения рекрутинговых агентств» ниже).

По словам Гастингса, вред, который наносит курение, делает карьеру маркетолога в этой сфере малопривлекательной. «Табачные изделия связаны с одной очевидной и ужасной проблемой: они в крайней степени смертоносны. Табак убивает одного из двух курильщиков со стажем, а это – не совсем привлекательная отправная точка для начала карьеры для маркетолога в этой сфере».

Реклама на уровне подсознания? «Мальборо» раскритиковали за цвет и полоски на Феррари.

2. Правительственный и государственный сектор

После рецессии и недавних изменений в правительстве государственный сектор находится сейчас в процессе больших изменений, что делает этот сектор экономики вторым по сложности для работы маркетологом. Рабочие места для маркетологов и маркетинговые бюджеты сокращаются, а правительство ставит новые цели и выдвигает новые инициативы.

Главный исполнительный директор Центрального управления информации (COI) Марк Лунд объясняет, что для снижения расходов на платную рекламу сейчас все больше начинают использовать связи с общественностью, устные коммуникации, веб-сайты и прочие правительственные каналы: «Самая большая проблема, которая стоит сейчас перед нами, это попытаться понять, каким образом мы можем достичь своих целей с учетом необходимости сократить бюджетный дефицит. Нам необходимо добиться оптимального сочетания традиционных платных каналов со своими собственными каналами».

Чтобы добиться более широкого распространения сообщений для общественности, правительство также изыскивает возможности для установления партнерских отношений с владельцами брендов, гражданскими объединениями и добровольными организациями. Например, над правительственной инициативой под названием Change4Life («Изменись, чтобы жить») работают такие компании, как PepsiCo и Nestle.

По мнению Роберта Риса, который временно работающего на должности маркетолога, а также является соучредителем консалтинговой компании Freestyle, неопределенность, царящая в данном секторе и вызванная предстоящими выборами, свела на нет прогресс, достигнутый за последние годы:

«Многие работники государственного сектора увидели письмена на стене. Они стремятся занять должность, но не желают брать на себя ответственность. Никто не хочет начинать заниматься большими проектами, которые все равно вскоре могут быть приостановлены», – говорит он.

В отличие от большинства коммуникаций в частном секторе, направленных на подражательное поведение, государственный маркетинг ориентирован на изменение поведения. В качестве примеров приведем программы, направленные на борьбу с курением, или инициативы, рекламирующие здоровое питание.

«По большому счету, мы пытаемся изменить поведение людей, а это означает преодоление инертности. Люди по привычке продолжают делать те или иные вещи, мы пытаемся положить этому конец, а это непросто», – объясняет Лунд.

Интерес и внимание со стороны общественности и средств массовой информации, сопутствующие государственным кампаниям, также создают трудные условия для маркетологов из государственного сектора.

Самая большая проблема, которая стоит сейчас перед нами, это попытаться понять, каким образом мы можем достичь своих целей с учетом необходимости сократить бюджетный дефицит.

Марк Лунд, Центральное управление информации (COI)

«Инициативы в государственном секторы приковывают к себе большой интерес со стороны средств массовой информации. Маркетинговые мероприятия проходят на фоне большой шумихи в СМИ», – добавляет Лунд.

Роберт Рис считает, что маркетингу в государственном секторе часто мешают процедуры и культура. «Культура в государственном секторе не носит подотчетный и прикладной характер, поскольку здесь отсутствует необходимость создавать прибыль. Напряжение, свойственное для бизнеса, здесь отсутствует. Руки маркетологов в государственном секторе почти всегда связаны необходимостью выбора партнеров и поставщиков, что обусловлено требованиями различных директив ЕС касательно организации тендеров для общественных работ», – предполагает Роберт Рис.

Отсутствие стабильного правительственного бренда также осложняет жизнь маркетологам, считает Лунд: «Несмотря на то, что такие агентства, как Государственная служба здравоохранения, обладают сильным брендом, правительство в целом не пользуется большим авторитетом среди населения в этом плане».

3 и 4. Юриспруденция и бухгалтерский учет

Маркетологи говорят, что одна из основных проблем, с которой им приходится сталкиваться в сфере юриспруденции и бухгалтерского учета, заключается в том, что они продают услугу, а не продукт. Эта особенность выводит юриспруденцию и бухгалтерский учет на третье и четвертое место, соответственно, в списке самых трудных секторов для работы маркетологов.

По словам Кена Фенвика, директора по сбыту и маркетингу бухгалтерской компании KPMG, оказывающей услуги профессионального характера, в этом бизнесе продавать людей крайне сложно: «Труднее всего продать именно людей, а не бухгалтерские услуги», – говорит он. «Если вы предлагаете людей, у вас могут быть тысячи сотрудников, и каждый из них уникален. Вы пытаетесь «продать» их скопом, но вместе с тем каждого из них по отдельности».

Если компания планирует дальнейший рост, необходимо объединить все организации в данном секторе под одним зонтичным брендом, хотя это и непросто.

Однако работа единым фронтом часто идет вразрез с культурой таких организаций, как юридические фирмы, партнеры в которых часто работают по своей собственной программе. Элиот Мосс, директор по работе с потенциальными клиентами лондонской юридической компании Mishcon de Reya, а также бывший управляющий директор компании Leagas Delaney, рассказал нам о тех проблемах, с которыми маркетологи сталкиваются, пытаясь уравнять партнеров, владеющих своей долей бизнеса. «Проблема с юридическими компаниями заключается в том, что вы работаете с сильными и умными партнерами, которые действуют, словно управляющие директоры рекламного агентства», – говорит он (более подробно его мнение приведено ниже).

Вообще говоря, юридические и бухгалтерские фирмы предоставляют те же услуги, что и их конкуренты, поэтому, по мнению Кена Фенвика из компании KPMG, они должны отличаться от других не услугами, которые они оказывают, а тем, как именно они оказывают такие услуги.

Он говорит: «Мы говорим о том, что мы оказываем услугу, но не имеем в виду, что мы единственные, кто ее оказывает. Мы фокусируем свои усилия на том, как мы работаем и взаимодействуем с нашими клиентами. Являясь брендом, мы признаем, что с нами работают уникальные и талантливые люди, преданные своему делу и служению нашим клиентам. Именно это мы и продаем».

Элиот Мосс из компании Mishcon de Reya соглашается с ним: «Мы отличаемся от других не тем, чем мы занимаемся, потому что все занимаются одним и тем же. Разница в том, что ты не просто юрисконсульт, а юрисконсульт из компании Mishcon».

Труднее всего продавать именно людей, а не бухгалтерские услуги… Вы пытаетесь «продать» их скопом, но вместе с тем каждого из них по отдельности.

Кен Фенвик, KPMG

5. Финансовые услуги

Банковский кризис привлек внимание к маркетологам, работающим в сфере финансов, что поставило этот сектор на пятое место. По словам Джереми Брауни, управляющего директора из агентства Brandspeak, занимающегося маркетинговыми исследованиями и вопросами развития, маркетологам приходится усердно работать над восстановлением репутации данного сектора.

Он говорит: «В настоящее время это одно из наиболее сложных направлений работы в сфере маркетинга, поскольку маркетологам приходится решать беспрецедентно большой ворох проблем, наиболее значительной из которых остается кризис доверия».

Ряд новых участников рынка, к примеру, компания Virgin Money, прибегают к новым маркетинговым стратегиям, чтобы приобрести доверие клиентов. Пол Ллойд, генеральный директор по маркетингу из компании Virgin Money, говорит о том, что привлечение клиентов на свою сторону является одной из приоритетных задач: «Все наше внимание в течение ближайших лет будет направлено на восстановление доверия клиентов».

Тем не менее, Джереми Брауни считает, что новые игроки на рынке в ближайшие месяцы столкнутся с проблемами: «Заработав репутацию и получив импульс для развития в розничном секторе, ответив на все требования своих клиентов в плане справедливых сделок, низких цен и мгновенного вознаграждения, теперь им придется повторить то же самое во всех аспектах работы в финансовом секторе».

Брауни считает, что основная проблема состоит в том, что финансовые компании далеко ушли от маркетинга, обусловленного требованиями своего сектора, в сторону более широкого подхода, ориентированного на продукт: «В то время, когда маркетинг практически утратил свою способность к быстрому реагированию на нужды, ожидания и поведение потребителей в различных сегментах, такая способность оказалась необходимой, как никогда прежде».

Энтони Пейн, партнер из группы компаний Peregrine Communications, занимающейся отношениями с общественностью в сфере финансов, соглашается с этим мнением: «На смену решениям, ориентированным на массовый рынок, должен прийти индивидуальный подход».

Проблемной областью для маркетологов, работающих в секторе финансовых услуг, является принцип справедливого отношения к клиентам, поддерживаемый Управлением по финансовыми услугам (FSA). Этот принцип стимулирует справедливое отношение ко всем клиентам со стороны компаний, обязанных его соблюдать. FSA отвечает за развитие и реализацию данного принципа, а также предусматривает штрафы для компаний, которые его не соблюдают, в частности, в отношении рекламных материалов.

К примеру, в сфере пенсий и инвестиций FSA обращает пристальное внимание на брошюры, а также предпродажные и послепродажные документы, чтобы клиенты имели возможность получить комплексное представление о продуктах и услугах, которые они собираются приобрести, и принять информированное решение.

Энтони Пейн из Peregrine Communications говорит: «Обычным профессиональным жаргоном уже не отделаешься. Теперь, когда дела идут не так уж хорошо, пресса и общественность не желают мириться с заявлениями общего характера. Они хотят знать как можно больше и понимать, куда именно они собираются вложить свои деньги. Они больше не полагаются на авторитет и доверие к бренду».

Брауни говорит, что, несмотря на то, что новые нормы введены для того, чтобы защищать интересы потребителей, они затрудняют эффективную передачу идей, а любые усилия, направленные на то, чтобы упростить какое-либо сложное понятие, наказуемы.

Энтони Пейн согласен с ним: «Когда начинаешь говорить с клиентами о коэффициентах альфа и бета, они округляют глаза и не понимают, о чем идет речь. Однако если мы пытаемся изложить то же самое более простым языком, у нас могут возникнуть проблемы с законом».

Точка зрения рекрутинговых агентств

Государственный сектор теперь считается трудным для работы, потому что в нем слишком много неопределенности, однако еще полтора года тому назад в этом секторе осуществлялось множество новых проектов, и на рекламу выделялись большие средства. Раньше многие представители частного сектора проявляли заинтересованность в работе в государственном секторе.

Вполне логично, что табачный сектор возглавляет рейтинг, поскольку это связано с этическими проблемами. Эта отрасль уже совсем не та в плане маркетинговых возможностей, какой она была двадцать лет назад. Тем не менее, учитывая все ограничения, она обеспечивает уникальные возможности. Ключ к успеху заключается в том, чтобы найти человека, способного справиться с этими проблемами.

Проблемы в таких отраслях, для которых характерны партнерские взаимоотношения, например, в сфере юриспруденции и бухгалтерского учета, заключаются в том, что они не подотчетны маркетологам и не позволяют им работать автономно. Курс компании определяют сами партнеры без учета мнения маркетологов.

Если вы – маркетолог, работающий с товарами народного потребления, то перспектива работы в промышленном секторе вряд ли покажется вам привлекательной. Вместе с тем, нефтегазовая отрасль, к примеру, обеспечивает просто фантастические возможности.

Саймон Бассетт, управляющий директор рекрутингового агентства EMR

Маркетологи склонны считать свою работу менее привлекательной, если их клиенты естественным образом отделены от продукта или услуги. Более интересная работа зачастую ассоциируется с заметными потребительскими брендами в таких сферах, как социальная среда, издательское дело, сфера развлечений и товары народного потребления.

Маркетологи считают свою работу тяжелой, если потребители изначально относятся к продукту с долей недоверия. В качестве примеров можно привести страховых агентов и агентов по недвижимости. В этих областях маркетологам крайне сложно проявить себя.

Если какая-либо вакансия представляется неприемлемой в социальном плане, например, когда речь идет о маркетинге табачных изделий или азартных игр, такую вакансию бывает очень сложно заполнить. В настоящее время крайне трудно привлекать новых сотрудников в онлайновые игорные компании, хотя это и растущий рынок, поскольку реклама азартных игр считается неприемлемой в социальном плане.

Люди проявляют большую заинтересованность в работе с потребительскими товарами, рассчитанными на массовую аудиторию. Вместе с тем, работа на такой банк, как RBS, может считаться очень привлекательной, поскольку маркетологам не придется слишком усердно трудиться над брендом этого банка.

Рой Хулахан, управляющий директор компании Ball & Hoolahan

Многие чураются работать маркетологом в таких секторах, как финансовые услуги или фармакология, поскольку эти секторы в крайней степени регламентированы.

Маркетинг табачных изделий может считаться привлекательной сферой приложения своих талантов, поскольку у нас по-прежнему насчитывается множество курильщиков. Вместе с тем, многие находят такую работу непривлекательной по личным причинам, а также потому, что в этом секторе действует множество регламентов. Объемы рекламы сокращаются также в таких секторах, как производство кондитерских изделий для детей и алкоголя.

Любая работа, в которой нет возможностей давать рекламу в СМИ, может быть тяжелой, но маркетологам по определению нужно быть людьми творческими.

Если вы всегда работали с потребителями, то маркетинг в сфере бизнес для бизнеса может показаться вам менее привлекательным. Профессиональные услуги обычно менее привлекательны, поскольку они главным образом сконцентрированы в сфере «бизнес для бизнеса».

Маркетологам также непросто заставить финансовый сектор думать о потребителе и извлекать прибыль из понимания маркетинговых идей. В этом секторе гораздо больше заботятся о том, каким должен быть их продукт.

Точка зрения: Элиот Мосс, директор по работе с потенциальными клиентами компании Mishcon de Reya

Юридические компании зачастую плохо разбираются в маркетинге, поскольку не понимают, чем их сектор отличается от других. Юридические фирмы часто не понимают назначения и воздействия интегрированных маркетинговых программ, а также их ключевого сообщения.

Основная проблема с юридическими компаниями заключается в том, что они работают с сильными и умными партнерами, которые действуют, словно управляющие директоры рекламного агентства. Они привыкли к своим собственным методам работы, они умны и эгоистичны.

Тем не менее, работать маркетологом в юридической компании несложно, если руководящий состав не устает повторять: «Теперь мы будем работать следующим образом: мы не позволим отдельным партнерам диктовать свои условия».

Еще одно отличие заключается не в том, чем занимается большинство юристов, а как они это делают. Наша компания отличается от других своим отношением, своей точкой зрения.

Компания Mishcon de Reya отстаивает интересы частных клиентов и занимается семейным правом, однако 90% нашей работы связано с торгово-промышленным правом. Поэтому мы решили сместить акцент в сторону мира бизнеса. Наш девиз был таким: «Mishcon de Reya: Это бизнес, но бизнес с личностным подходом». Такой подход мы используем во всем, чем мы занимаемся.

Мы приняли решение о том, что если мы действительно хотим идти вперед как юридическая фирма для мира бизнеса, нам нужен крупный партнер на этом пути.

Программа нашей работы и мой бюджет ориентированы на комплексную маркетинговую программу, над которой мы работаем вместе с изданием Financial Times. Мы создали проект под названием «Сделки и специалисты по заключению сделок», в рамках которого освещаем предпринимательский характер сделок.

Каждые три месяца мы публикуем свое приложение к газете, а каждую неделю выходит наша реклама в Financial Times. Financial Times также занимается для нас рассылкой рекламы по электронной почте той аудитории, с которой нам бы хотелось работать. Мы также планируем проведение одного мероприятия для соответствующих людей – финансовых директоров, президентов и исполнительных директоров компаний.

Наша программа стоимостью 300 тысяч фунтов стерлингов помогает нам воплотить в жизнь идею о том, что мы – юридическая компания из мира бизнеса. Такую особенность и такую цель не часто встретишь среди юридических фирм.

Партнеры и работники, приносящие прибыль, были ознакомлены с нашим новым посылом. В любое время, на любом собрании, куда бы они ни шли, на любом мероприятии, которое бы они ни посещали, они всегда знают, что нужно говорить о нашей компании и о том, чем она отличается от других. Если все это сделано правильно, вы заручитесь общественной поддержкой, которая крайне важна для сферы обслуживания.

Если принять такой подход, то маркетинг для юридической компании становится действительно увлекательным делом, ведь вы внезапно получаете в свое распоряжение 266 человек, которые выходят в люди и рассказывают о вашем бренде одно и то же. Это отличает вашу юридическую компанию от других.

Наши партнеры понимают, что чем больше они будут этим заниматься, тем больше прибыли они получат.

Восстановление доверия: компания Virgin Money обновила свое ключевое сообщение в ответ на финансовый кризис

Случай из практики: Virgin Money

Относительно новый участник банковского сектора, компания Virgin Money в своем стремлении держаться подальше от других финансовых учреждений, дискредитированных в результате банковского кризиса, постаралась взглянуть на свой бизнес со стороны.

По словам Пола Ллойда, генерального директора по маркетингу компании Virgin Money, бизнес, принадлежащий Ричарду Брансону, пытается вернуть доверие своих клиентов, нарушая традиционные правила игры, принятые на рынке финансовых услуг.

«Мы свободны от наследия прошлого, а люди ждут, чтобы мы облегчили их жизнь. Наряду с новыми проблемами, мы должны решать и старые, а именно: привлечение клиентов к услугам, которые многие считают запутанными, а потому проявляют низкий интерес к ним».

Чтобы попытаться вернуть столь важное для ее деятельности доверие своих клиентов, компания Virgin Money разработала маркетинговую стратегию, в основу которой положена честность. По словам Ллойда, политика честности – это не просто маркетинговая стратегия, она проходит красной нитью через все аспекты деятельности компании. «Все, чем занимается компания Virgin Money, основано на стремлении сделать богатым каждого. Под каждым мы имеем в виду клиентов, персонал, общество, партнеров и акционеров».

Такие новые участники, как Virgin Money, поспешили дистанцировать свою деловую практику от глубинных мотивов, которые, по мнению многих клиентов, лежат в основе банковского кризиса. «Вот о чем говорит клиентам наше стремление сделать богатым каждого» – говорит Ллойд. «Это основополагающий принцип для всего, чем мы занимаемся в рамках нашего бизнеса. Мы стремимся к положительным результатам для всех акционеров, но не к извлечению сверхприбыли».

Чтобы противостоять имиджу банков как бессердечных учреждений, безжалостно стремящихся к извлечению прибыли, компания Virgin Money предприняла меры, чтобы показать клиентам, что она не только честно ведет банковскую деятельность, но и делится частью своей прибыли. Компания отдает часть своей прибыли в пользу некоммерческого сайта virginmoneygiving.com, который успел собрать на благотворительные цели сумму более 15 млн. фунтов стерлингов.

Являясь официальным спонсором Лондонского марафона, компания также помогла его участникам за пять лет собрать средства в размере более 250 млн. фунтов стерлингов.

Компания Virgin Money верит, что подобные инициативы помогут ей растопить сердца потребителей, которые с недоверием относятся к сектору финансовых услуг. Ллойд говорит: «Великобритании необходимо построить устойчивый банковский сектор, который должен приносить экономике прибыль вне зависимости от наличия своего собственного финансового пузыря. А это требует значительных реформ в плане структуры, регулирования, руководства и культуры в данной отрасли».

Автор: Лу Купер