Маркетинг программного обеспечения

В наше время просто создание работающих программ еще не делает предприятие успешным бизнесом...

Моя первая реальная работа состояла в управлении командой, создававшей пять больших компьютерных игр для Commodore 64. Игры занимали так много места, что для записи каждой требовалось четыре дискеты. Одновременно с этими сам проект был настолько сложен (а системы так несовершенны), что как минимум несколько раз работа наших игр приводила к тому, что дисковод дымился.

Успех в то время заключался в том, чтобы создать продукт, который бы работал, не вызывая пожара, и не приводя к нервному срыву.

Написание программы было сложным делом, чем-то похожим на возведение здания около столетия назад. Если вы намеревались построить «смелое» здание, то у вас уже в самом начале возникали серьезные опасения относительно того, завершиться ли постройка в итоге успехом. Настоящим чудом считалось, если ваше здание было хоть немного более выше чем у всех, и тем не менее не падало. В наше время, постройка и развитие недвижимости, конечно, не ограничивается только тем, как построить здание, которое будет в лучшем случае устойчивым.

Примерно тоже верно  и для программного обеспечения. Само собой разумеется, что хороший проект, которым ещё и профессионально управляют, приведёт к созданию работающей программы. По сути, создание хорошего (не отличного) программного обеспечения – это, теперь, главным образом, вопрос желания.

Раньше основной вопрос заключался в том: заработает ли программа вообще? Того, что программа работает было достаточно, потому что программ, которые работали было мало.

Теперь, количество хороших бесплатных сервисов и веб сайтов растёт с каждым днем. Понятно, что в наше время просто создание работающих программ еще не делает предприятие успешным  бизнесом.

Однако, если попытка избежать фатальных ошибок при работе программы теперь не основная цель, какова же цель бизнеса по разработке и продаже  программного обеспечения?

Суть его заключается в создании такого предприятия, которое  бы включало разработку программное обеспечение как одного из элементов, потому что ясно, что одно только программное обеспечение не может являеться основной целью. В этом бизнесе нет проблемы с поставками и другим ресурсным обеспечением – всё строиться, по сути, на потребности будущих клиентов. Бизнес программного обеспечения теперь в большей степени является маркетингом.

Интернет привносит в программную индустрию два больших изменения:

1. он позволяет более эффективно общаться с теми людьми, которые потенциально заинтересованы в покупке ваших программ,

2. он открывает для программ наиболее важную функцию – позволяет налаживать коммуникацию между людьми.

Рассмотрим два этих положения по отдельности.

ОБЩАЙТЕСЬ С ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ: Маркетинг практически любого производства включает в себя описание положительных сторон продукта тем, кто потенциально может его купить. Для предпринимателей, это даёт возможность идентифицировать ту группу людей, которые или уже нуждается в программе или готова предоставить вам возможность рассказать, почему им следует купить её. Если какой-то элемент из указанных двух отсутствует – бизнес умирает.

Со временем возможность такого взаимодействия становится основным активом компании. Продажа апгрейдов, например, является большой статьёй дохода для компаний-разработчиков, благодаря той легкости, с которой компания может оповестить всех текущих пользователей о наличии улучшения.

С другой стороны я думаю, что возможности нишевого развития для программного обеспечения в значительной степени еще не разработаны. Бесчисленные группки людей, уже готовы попробовать ваши программы, если они будут оптимизированы специально под их нужды. Простой пример: Firehouse.com –  веб сайт для пожарных. Его посещают десятки тысяч человек, он содержит сотни авторских текстов и блогов. Возможно ли создать такие программы, которые смогли бы использовать эти люди? Если да, то что ж, у вас уже есть группа человек готовая слушать.

Таким образом, существование десятков тысяч таких ниш создаёт большие возможности для специализированных программ.

Так что, вопросы, которые бы я задал, если бы создавал такой бизнес:

Каких людей я смогу охватить?

Действительно ли мой продукт настолько замечателен, что они будут рассказывать о нем своим друзьям?

Могу ли я как-то заработать или удержать возможность поддерживать с ними коммуникации?

Как только они узнают о программе и её возможностях, заплатят ли они за нее?

УСТАНОВИТЕ СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ: Это – самый важный момент во всём программном обеспечении, и так было, начиная с многопользовательских игр, электронной почты, ICQ. Теперь же сеть изменила наше мышление о компьютере.

Трудно вообразить, но двадцать лет назад, когда мы включали компьютер или шли в магазин, чтобы купить программное обеспечение (да, именно в магазин – это было место, где вы могли купить программы) мы совершенно не думали о взаимодействии. Цель программного обеспечения состояла в том, чтобы помочь нам контактировать с компьютером, а не другим человеком. Старое программное обеспечение не позволяло использовать сеть для установления контакта. Не было эффекта сети.

Эффект сети состоит в увеличении полезность устройства, которое позволяет устанавливать коммуникацию по сети. Один факс сам по себе бесполезен, два уже более полезны, тысяча  – становятся жизненно необходимым инструментом. Один пользователь – одинок, однако миллион вызовет кардинальные изменения в том, как мы выстраиваем отношения. И само программное обеспечение играет центральную ролью в эффекте сети – если вы можете улучшить производительность или чувство удовлетворения, которое получают люди от коммуникации, тогда они, в свою очередь, помогут вам продвинуть ваш маркетинг.

Строя бизнес, который использует эффект сети, я бы спросил себя:

Можно ли успешно продемонстрировать ту связь, которая устанавливает моя программа?

Есть ли легкий и очевидный способ для того, кто заинтересован в этой сети привлечь еще одного человека?

Достаточно ли сервис открыт, чтобы быть удобным, но достаточно ли он закрыт, чтобы не стать бесплатным?

Стоит подумать о последнем более внимательно. eBay, например, является успешным бизнесом, потому что вместо того, чтобы создать  открытый протокол, который позволил бы любому создать аукцион, Пьер Омидиар, построил такое программное обеспечение, которое было удобно и открыто для изменений с точки зрения содержания – но требовало, чтобы все пользователи использовали именно его.

Сравним это с многочисленными программками, которые используют Twitter, чтобы работать. Так как twitter никак не зависит от созданных приложений, их программисты не могут запросить много, ведь пользователь может легко переключиться на другое приложение с более низкой стоимостью или вообще бесплатное.

Программа, которую вам следует написать, должна  с одной стороны находиться в центре коммуникации, позволяя другим осуществлять взаимодействие, и одновременно являться необходимым ключом к его осуществлению.

ПОСЛЕДНЯЯ МЫСЛЬ: Стоимость программы

На конкурентном рынке, где предельная стоимость некоторого товара равна нулю, цена на товар рано или поздно достигнет этого положения. Если ни вам (ни вашим конкурентам) ничего не стоит добавить еще одного пользователя, то на действительно конкурентном рынке, тут же возникнет гонка, чтобы добавить всё большее количество пользователей, даже если прибавление еще одного не увеличит дохода.

Цель, в этом случае, состоит в том, чтобы создать такой рынок который не конкурентен. Вернёмся к примеру с eBay: в наше время создать сайт с такой же функциональностью легко и дешево. Вероятно, вы могли бы создать даже несколько лучше. Однако привлечение пользователей на ваш сайт крайне дорогостояще дело – ведь для пользователя все покупатели, продавцы и сделки проходят именно на eBay. Созданная вами копия, таким образом, не будет конкурентоспособной.

Еще одно важно условие такого бизнеса, убедить пользователей, что оплата за товар это их свободный выбор. Сеть научила большинство людей, что взаимодействия по сети просто обязано быть бесплатным. Это делает продажу программного обеспечения, особенно тем, которые его еще не использовали ранее, очень трудным делом.

Есть два способа обойти эту сложность:

1. Бесплатные образцы. Много компаний-разработчиков программного обеспечения (37signals, например) ведут себя как продавцы наркотиков, их программное обеспечение бесплатно работает в течение месяца, за это время клиент настраивает связи, понимает полезность программы, и только тут начинает платить за её использование.

2. Вы можете переехать на такую платформу, где коммерция сама собой разумеется. Например, рядом с кассой в книжном магазине всегда продаются леденцы, люди собираются купить книгу, у них хорошее настроение от покупки и почему бы им не купить  еще и конфетку, раз уж они все равно достают кошелёк?! Другой пример app store для iPad. Изначально ожидается, что программное обеспечение будет стоить денег, и через app store намного легче продать серьезное приложение для iPad, чем просто в сети, потому как сама платформа построена вокруг торговли.

Это длинное сообщение, однако, я хотел вам показать, что только потому что вы можете написать программу еще не означает, что то, что вы сделаете – хорошая идея. Проблемы, связанные с разрешением, сетями, дефицитом и необходимостью платить за программы – неотъемлемые части этого бизнеса. Я думаю, что мы находимся в самом начале пути развития программного обеспечения как бизнеса. И я с нетерпением жду, что будет придумано в ближайшем будущем в этой области.

Автор: Сет Годин

Оригинал текста находится здесь http://sethgodin.typepad.com